Baci Perugina today (Dean Bertoncelj/Dreamstime)
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Baci Perugina must be the best-known Italian chocolate in the world: with their silver wrapping covered in blue stars, they look like a precious stone and they are pretty enough to be gifted just like that, on their own and out of your hand. Then, when you open them, you don’t only find a delicious chocolate, but also a tiny piece of white wax paper surrounding it, which contains a love message. Written in blue and in several languages, it is a gift within a gift and often puts into words what that bacio means. Because Baci Perugina are the chocolates of Valentine’s Day, they are a symbol of passion and enduring love between two people. They are the most romantic of all candies.

Knowing all this, it becomes difficult to imagine that, at least initially, these creamy symbols of romanticism were supposed to be called cazzotti, a very familiar and even slightly crass rendition of the word pugni, or “punches.” To understand why and learn about their name and popular association with love, we need to step back one hundred years.

Baci Perugina today (Dean Bertoncelj/Dreamstime)

La Società Perugina was founded in 1907 by businessmen Francesco Buitoni, Leone Ascoli, Francesco Andreani, and Annibale Spagnoli. Spagnoli’s wife Luisa, who had a penchant for commerce and business, got involved in the company pretty soon and she was the one who, in 1922, created the first bacio: as you would expect from any crafty Italian woman of those years, she didn’t want to see chocolate left over from other productions go to waste, so she came out with the idea of putting together a creamy ball of gianduja and hazelnut crumbs, top it with a whole toasted hazelnut and cover it with Perugina’s trademark “Luisa” dark chocolate. She called her creation cazzotto, a familiar synonym for “punch,” because she thought the praline looked a lot like a closed fist, ready to hit.

The bacio was delicious, but that name … that name wasn’t right. “How could a customer come into our store and ask, perhaps to a pretty sale assistant, ‘please, could I have a cazzotto?’” thought Giovanni Buitoni, young administrator at Perugina. And how could we blame him? He came out with the much more charming name bacio, “kiss,” perhaps because Luisa, who was his lover, had invented the chocolate. Buitoni also wanted to change its shape, transforming the “punch” into, some say, a delicate woman’s breast. By the way, you can decide yourself whether that’s true or not, because the shape of baci has remained the same since.

Baci became a success, and not only because they were – and still are – delicious chocolates. The advertising campaign created for them was just pure genius, so much so that we still see the same iconic color palette of blue and muted azure and image on their boxes today. Painter and early graphic designer Federico Seneca was Perugina’s art director in the 1920s, and he was the creator of the famous couple of lovers kissing on an indigo background we are all familiar with. To be truthful, the indigo has become in time a more vibrant light blue, but the feeling remains the same. Seneca was inspired by Francesco Hayez’s famous “Kiss:” he changed the lovers’ background, transforming it into a minimalist one-dimensional blue and indigo slate, made their clothes more modern, and changed the girl’s posture slightly to create what is, today, an ageless classic of Italian advertisement art. Seneca was also the mind behind baci’s shiny silver and blue wrappings, which were supposed to remind people of moonlight. 

The chocolate, the logo, the wrappings … but what about the love messages inside?

Well, legends say that it was Seneca again to add them in the 1930s, inspired by the secret love messages for Giovanni Buitoni that Luisa Spagnoli would hide in the chocolates. As beautiful and apt to the product as this explanation may be, it’s more likely the idea was imported from the US by Buitoni himself. And the earliest maxims weren’t romantic at all, but more like little limericks: for instance, the first phrase was meglio un bacio oggi che una gallina domani, “better a kiss today than a hen tomorrow,” a wordplay on the popular Italian saying meglio un uovo oggi che una gallina domani.

I Baci Perugina devono essere i cioccolatini italiani più conosciuti al mondo: con il loro involucro d’argento ricoperto di stelle blu, sembrano una pietra preziosa e sono tanto belli da poter essere regalati così, da soli e sul palmo della mano. Poi, quando li si apre, non si trova solo un delizioso cioccolatino, ma anche un pezzettino di carta cerata bianca che lo circonda e che contiene un messaggio d’amore. Scritto in blu e in diverse lingue, è un regalo nel regalo e spesso esprime il significato di quel bacio. Poiché i Baci Perugina sono i cioccolatini di San Valentino, sono un simbolo di passione e di amore duraturo tra due persone. Sono i più romantici di tutti i dolci.

Sapendo tutto ciò, diventa difficile immaginare che, almeno inizialmente, questi cremosi simboli del romanticismo dovessero chiamarsi cazzotti, una versione molto familiare e anche un po’ grossolana della parola pugni. Per capire il perché e conoscere il loro nome e l’associazione popolare con l’amore, dobbiamo fare un passo indietro di cento anni.

La Società Perugina fu fondata nel 1907 dagli imprenditori Francesco Buitoni, Leone Ascoli, Francesco Andreani e Annibale Spagnoli. La moglie di Spagnoli, Luisa, che aveva un’inclinazione per il commercio e gli affari, fu presto coinvolta nell’azienda e fu lei che, nel 1922, creò il primo bacio: come ci si aspetterebbe da una donna italiana di quegli anni, non voleva che il cioccolato avanzato da altre produzioni andasse sprecato, così le venne l’idea di mettere insieme una palla cremosa di gianduia e briciole di nocciole, di ricoprirla con una nocciola intera tostata e di ricoprirla con il cioccolato fondente “Luisa”, marchio di fabbrica della Perugina. Chiamò la sua creazione cazzotto, sinonimo familiare di “pugno”, perché pensava che la pralina assomigliasse molto a un pugno chiuso, pronto a colpire.

Il bacio era delizioso, ma quel nome… non era adatto. “Come può un cliente entrare nel nostro negozio e chiedere, magari a una bella commessa, “per favore, posso avere un cazzotto?” pensava Giovanni Buitoni, giovane amministratore della Perugina. E come dargli torto? Se ne uscì con il nome molto più affascinante di bacio, forse perché Luisa, la sua amante, aveva inventato il cioccolato. Buitoni volle anche cambiarne la forma, trasformando il “pugno”, secondo alcuni, in un delicato seno di donna. A proposito, potete decidere voi stessi se questo sia vero o no, perché la forma dei baci è rimasta la stessa da allora.

I Baci divennero un successo, e non solo perché erano – e sono tuttora – dei deliziosi cioccolatini. La campagna pubblicitaria creata per i Baci è stata puramente geniale, tanto che ancora oggi vediamo la stessa iconica palette di colori blu e azzurro tenue e l’immagine sulle scatole. Il pittore e grafico Federico Seneca è stato il direttore artistico della Perugina negli anni Venti e fu lui a creare la famosa coppia di innamorati che si baciano sullo sfondo indaco che tutti conosciamo. A dire il vero, l’indaco è diventato nel tempo un azzurro più vivace, ma la sensazione rimane la stessa. Seneca si è ispirato al famoso “Bacio” di Francesco Hayez: ha cambiato lo sfondo degli amanti, trasformandolo in un minimalista e monodimensionale blu e indaco, ha reso i loro abiti più moderni e ha modificato leggermente la postura della ragazza per creare quello che oggi è un classico senza età dell’arte pubblicitaria italiana. Seneca fu anche la mente dietro agli incarti blu e argento lucido dei Baci, che dovevano ricordare il chiaro di luna.

Il cioccolato, il logo, le confezioni… ma che dire dei messaggi d’amore all’interno?

Ebbene, le leggende dicono che fu ancora Seneca ad aggiungerli negli anni Trenta, ispirandosi ai messaggi d’amore segreti per Giovanni Buitoni che Luisa Spagnoli nascondeva nei cioccolatini. Per quanto questa spiegazione possa essere bella e adatta al prodotto, è più probabile che l’idea sia stata importata dagli Stati Uniti dallo stesso Buitoni. E le prime massime non erano affatto romantiche, ma più simili a piccoli aforismi: per esempio, la prima frase era meglio un bacio oggi che una gallina domani, un gioco di parole sul detto popolare italiano meglio un uovo oggi che una gallina domani.

 


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