Pastiglie Leone come in a variety of flavors and their boxes are little works of art (Photo: L’Italo-Americano)
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If you have been to Italy, you have most likely come across those small, colorful boxes of candies, usually displayed beside the till in virtually every café. If you bought some, their pastel hues and delicate flavor, I bet, found a special place in your heart because who doesn’t like something that—forgive the out-of-context pop reference—kawaii? Those are Italy’s famous Pastiglie Leone.

In their home country, they are synonymous with tradition and taste, and with a sense of old-fashioned elegance and aplomb. Founded in 1857 in Alba—a town also known for being home to Ferrero—the company has been a symbol of traditional Italian confectionery for nearly 170 years. It all began in the years leading up to the Unification of Italy when Luigi Leone, an insightful confectioner in Alba, began crafting small, flavorful digestive tablets; these pastilles were intended to aid digestion after meals—a common practice at the time. The initial flavors he introduced were uniquely diverse and aromatic, ranging from mint, which provided a refreshing aftertaste, to cinnamon and clove, offering a warm, spicy kick. More adventurous flavors like fernet, rhubarb, and gentian appealed to those with a penchant for bitter and herbal notes. Quickly, Leone’s flavorful candies became a staple of local dining culture, setting the stage for what would become a defining aspect of the brand.

Some years later, Pastiglie Leone moved to Turin: it was a strategic decision, made to bring the company closer to the Royal Family, the Savoia. Establishing operations in Turin, a city known for its regal affiliations and cultural sophistication, catapulted the brand into a higher echelon of societal importance: it was here that Leone became an official supplier to the royal house, a prestigious designation that gave the brand greater visibility and credibility, and endorsements from significant historical figures such as Count Cavour, who reportedly favored Leone’s violet-flavored gummy candies, further solidified its reputation as a purveyor of high-quality confectionery.

Pastiglie Leone entered the 20th century being en vogue: they were trendy, they were elegant, they had a royal allure. Truly, the company couldn’t ask for more, yet, it arrived. In 1934, Giselda Balla Monero, affectionately known as la leonessa, “the lioness,” took the reins of the company. Her tenure marked a significant shift, not only in the company’s operational tactics but also in its cultural footprint within the Italian confectionery industry. When Giselda assumed leadership, she was stepping into a role that was uncommon for women of her time—leading an enterprise in an industry dominated by male counterparts. Her determination and innovative mindset were immediately apparent as she relocated the production from its original setting to a modern Liberty-style building in Turin, a move symbolic of her broader vision to modernize and reinvigorate the brand.

This new production facility, located at Corso Regina Margherita 242, became a symbol of modern confectionery technology and aesthetics: the choice of a Liberty-style building was strategic because it nodded to the artistic and cultural movements that characterized early 20th-century Italy. Griselda was pivotal also for Pastiglie Leone’s marketing strategies, which we should truly call “ahead of their time;” she recognized the power of branding, and invested in innovative advertising campaigns that went beyond traditional methods to include the use of visually striking posters and print media advertisements that captured the imagination of the public and positioned Pastiglie Leone as a premium brand.

Pastiglie Leone “alla violetta,” they are among the most popular (Photo: Italo-Americano)

Packaging also received a major overhaul: Giselda introduced distinctive metal tins for the pastilles, which soon became collectible items. These tins were not only practical, keeping the candies fresh and intact, but also aesthetically pleasing, featuring elaborate designs that effectively differentiated Pastiglie Leone in a crowded market and added a tangible element of luxury to the everyday act of enjoying confectionery.

But not everything was simple for la leonessa and her company; those were the years of Fascism, when autarchic policies imposed strict controls on imports and influenced many aspects of Italian economic life. These policies could have stifled a lesser enterprise, but Giselda was smart and focused on local sourcing, at once ensuring her company’s survival and leaning into the brand’s distinctly Italian identity, an essential trait to remain successful in those years.

The years after Griselda’s reign saw Pastiglie Leone continue their successful development, with some significant milestones to mention. The most relevant is perhaps, the move, in 2006, of the company’s headquarters from Corso Regina Margherita to a more spacious facility in Collegno, in the outskirts of Turin, a move that increased the area of production and marked Pastiglie Leone’s desire to break into the international market. Today, there are further plans for expansion, which will extend the factory from 10,000 to 17,000 square meters, with a considerable part of this new space—3,200 square meters, to be exact—to be dedicated to an experiential area designed to welcome visitors into the heart of Pastiglie Leone’s production processes. Here, guests will be able to witness the craftsmanship involved in candy and chocolate making, while discovering the secrets of the company’s long-lasting success.

Dubbed the “Factory of Happiness,” the new development is scheduled to open in the fall of 2025 and represents the vision of Michela Petronio and her husband Luca Barilla, who took over the company in 2018. Their leadership marks a new era for Pastiglie Leone, focusing on revitalizing the brand and expanding its reach: by transforming the factory into a destination, Pastiglie Leone aims to attract tourists and locals alike, making it a landmark for those visiting Turin.

Since its acquisition by Petronio and Barilla, Pastiglie Leone has undergone significant changes, including a rebranding initiative and the introduction of a major advertising campaign, and the anticipated completion of the new facility next year promises not only to increase production capabilities but also to add jobs and transform the site into a popular attraction for those visiting Turin. Petronio and Barilla’s forward-thinking approach has already started to pay dividends, as shown by the company’s recent business performance, with a 10% increase in turnover in 2023 over an already successful previous year.

Se sei stato in Italia, molto probabilmente ti sei imbattuto in quelle piccole e colorate scatole di caramelle, solitamente esposte accanto alla cassa praticamente in ogni bar. Se ne hai acquistate alcune, i loro colori pastello e il loro sapore delicato, scommetto, hanno trovato un posto speciale nel tuo cuore perché a chi non piace qualcosa che, perdonate il riferimento pop fuori contesto, è kawaii? Quelle sono le famose Pastiglie Leone.

Nel loro paese d’origine, sono sinonimo di tradizione e gusto, e di un senso di eleganza e aplomb vecchio stile. Fondata nel 1857 ad Alba, città nota anche per essere la patria della Ferrero, l’azienda è da quasi 170 anni un simbolo della tradizione dolciaria italiana. Tutto ebbe inizio negli anni precedenti l’Unità d’Italia quando Luigi Leone, perspicace pasticciere di Alba, iniziò a realizzare piccole e saporite compresse digestive; queste pastiglie avevano lo scopo di aiutare la digestione dopo i pasti, una pratica comune all’epoca. I sapori iniziali che introdusse erano straordinariamente diversi e aromatici, spaziando dalla menta, che forniva un retrogusto rinfrescante, alla cannella al chiodo di garofano, offrendo un tocco caldo e speziato. Sapori più avventurosi come il fernet, il rabarbaro e la genziana piacevano a chi aveva un debole per le note amare ed erbacee. Ben presto, le gustose caramelle di Leone divennero un punto fermo della cultura gastronomica locale, ponendo le basi per quello che sarebbe diventato un aspetto distintivo del marchio.

Alcuni anni dopo, Pastiglie Leone si trasferì a Torino: fu una decisione strategica, presa per avvicinare l’azienda alla Famiglia Reale, i Savoia. L’apertura delle attività a Torino, città nota per le sue affiliazioni regali e la raffinatezza culturale, catapultò il marchio a un livello più alto di importanza sociale: fu qui che Leone divenne fornitore ufficiale della casa reale, una denominazione prestigiosa che diede al marchio maggiore visibilità e la credibilità e l’approvazione di importanti figure storiche come il conte Cavour, che secondo quanto riferito preferiva le caramelle gommose al gusto viola di Leone, consolidarono ulteriormente la sua reputazione quale fornitore di dolciumi di alta qualità.

Le Pastiglie Leone entrarono nel ‘900 ormai di moda: erano trendy, erano eleganti, avevano un’allure regale. Davvero, l’azienda non poteva chiedere di più, eppure il di più è arrivato. Nel 1934 Giselda Balla Monero, detta affettuosamente la leonessa, prese le redini dell’azienda. Il suo mandato ha segnato un cambiamento significativo, non solo nelle strategie dell’azienda ma anche nell’impronta culturale all’interno dell’industria dolciaria italiana. Quando Giselda assunse la leadership, ebbe in un ruolo insolito per le donne del suo tempo: guidare un’impresa in un settore dominato da controparti maschili. La sua determinazione e la sua mentalità innovativa si sono immediatamente rese evidenti quando ha trasferito la produzione dalla sua ambientazione originale a un moderno edificio in stile Liberty a Torino, una mossa simbolica della sua visione più ampia di modernizzare e rinvigorire il marchio.

Questo nuovo stabilimento produttivo, situato in Corso Regina Margherita 242, divenne un simbolo della moderna tecnologia ed estetica dolciaria: la scelta di un edificio in stile Liberty fu strategica perché strizzava l’occhio ai movimenti artistici e culturali che caratterizzarono l’Italia del primo Novecento. Griselda è stata fondamentale anche per le strategie di marketing delle Pastiglie Leone, che potremmo davvero definire “in anticipo sui tempi”; ha riconosciuto il potere del marchio e ha investito in campagne pubblicitarie innovative che andavano oltre i metodi tradizionali per includere l’uso di poster di grande impatto visivo e pubblicità sulla carta stampata che catturavano l’immaginazione del pubblico e posizionavano le Pastiglie Leone come un marchio premium.

Anche il packaging subì una profonda revisione: Giselda introdusse i caratteristici barattoli di metallo per le pastiglie, che presto divennero oggetti da collezione. Queste scatole non erano solo pratiche, mantenendo le caramelle fresche e intatte, ma anche esteticamente gradevoli, caratterizzate da disegni elaborati che differenziavano efficacemente le Pastiglie Leone in un mercato affollato e aggiungevano un elemento tangibile di lusso all’atto quotidiano di gustare i dolciumi.

Ma non tutto è stato semplice per la Leonessa e la sua compagnia; erano gli anni del Fascismo, quando le politiche autarchiche imponevano severi controlli sulle importazioni e influenzavano molti aspetti della vita economica italiana. Queste politiche avrebbero potuto soffocare un’impresa minore, ma Giselda fu intelligente e si concentrò sull’approvvigionamento locale, garantendo allo stesso tempo la sopravvivenza della sua azienda e, appoggiandosi all’identità distintamente italiana del marchio, un tratto essenziale per mantenere il successo in quegli anni.

Gli anni successivi alla guida di Griselda videro le Pastiglie Leone continuare il loro fortunato sviluppo, con alcune tappe significative da ricordare. Il più rilevante è forse, lo spostamento, nel 2006, della sede dell’azienda da Corso Regina Margherita in una struttura più spaziosa a Collegno, alle porte di Torino, spostamento che ha ampliato la superficie di produzione e segnato la volontà di Pastiglie Leone di irrompere sul mercato internazionale. Oggi ci sono ulteriori progetti di ampliamento, che porteranno lo stabilimento da 10.000 a 17.000 metri quadrati, con una parte considerevole di questo nuovo spazio – 3.200 metri quadrati per l’esattezza – che sarà dedicata ad un’area esperienziale pensata per accogliere i visitatori all’interno del cuore dei processi produttivi delle Pastiglie Leone. Qui, gli ospiti potranno testimoniare l’artigianato coinvolto nella produzione di caramelle e cioccolato, scoprendo allo stesso tempo i segreti del successo duraturo dell’azienda.

Soprannominata la “Fabbrica della Felicità“, il nuovo complesso aprirà nell’autunno del 2025 e rappresenta la visione di Michela Petronio e suo marito Luca Barilla, che hanno rilevato l’azienda nel 2018. La loro leadership segna una nuova era per Pastiglie Leone, che punta sul rilancio del brand e sull’ampliamento del raggio d’azione: trasformando la fabbrica in una destinazione, Pastiglie Leone punta ad attrarre turisti e gente del posto, rendendola un punto di riferimento per chi visita Torino.

Dopo l’acquisizione da parte di Petronio e Barilla, Pastiglie Leone ha subito cambiamenti significativi, tra cui un’iniziativa di rebranding e l’introduzione di un’importante campagna pubblicitaria. Il completamento previsto della nuova struttura il prossimo anno promette non solo di aumentare le capacità produttive ma anche di aggiungere posti di lavoro e trasformare il sito in un’attrazione popolare per chi visita Torino. L’approccio lungimirante di Petronio e Barilla ha già iniziato a dare i suoi dividendi, come dimostra la recente performance aziendale dell’azienda, con un aumento del fatturato del 10% nel 2023 rispetto all’anno precedente, già di successo.

 

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