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When he was asked to launch a traditional Italian flour on the American market, dominated by local products, Lorenzo Guidi was a little skeptical at first but, deep in his heart, he knew he was the right man to embark on the mission.

Born into an Italian family that immigrated to Los Angeles in the ‘50s from Bagni di Lucca, in Tuscany, Guidi, who grew up American, is not only bilingual but also incredibly knowledgeable of both countries’ traditions and cultures. And, on top of that, he genuinely loves Italian food.

So when the Italian company Agugiaro & Figna decided to enter the American market, he got hired for the job. “If I can sell the first bag, it means we’re successful,” Guidi said to himself. Five years later, he is the CEO of one of their brands, Le 5 Stagioni USA, a company that has just registered an increase of 81% on the American market.

Lorenzo Guidi with a pizzaiolo using the Agugiaro & Figna flour (Photo: Lorenzo Guidi)

Lorenzo, what struck you about the Agugiaro & Figna company’s story?

It’s a unique story. The mills originally opened in 1400 with different owners. The Agugiaro family ownership started in 1831 in Cultarolo, Padua, and the Figna family started in Parma in 1874. They joined their companies in 2003. So,  in their family history you have the innovation of the first and second generation, and then the third generation who took over with the current president, Riccardo, who went to school in UC Irvine. He was a rower. He got his education in the United States and he took what he learned back to Italy.

How did this influence the business?

Riccardo brought his vision – an American vision — but we can say that the core is traditional, it’s at the mills.  The process used to make the flour is the key to our success, and it’s been since 1831, with Riccardo keeping it alive today. His education helped the company understand the American market and what Americans want. America is very fast-paced and people expect results quickly. Italians are about quality and they put passion and love in anything they do. I’m talking from clothes to cars, to art. We say that every pizzaiolo is an artist because every pizza is a work of art.

Agugiaro & Figna flour (Photo: Lorenzo Guidi)

What’s the difference between Italian and American flour?

Italian flour absorbs more water. You use less flour and more water, and you get a crunchy pizza. A lot of people tell me: “I have problems with my stomach when I eat American pizza, then I went to Italy, I ate pizza and I felt good.” And that’s because of the 24 hours fermentation, which breaks down the carbohydrates and gluten, making them easier to digest.  It’s “airier” and cleaner for your body.

What’s special about these flours?

We’re a green mill. We’re non-GMO, we don’t even allow employees to bring plastic bottles into the mill. So we’re a hundred percent alternative energy. On the other hand, American flour is usually bleached and they put malt and bromine in it.

What kind of flours do these mills produce?

We have gluten-free, which is becoming the number one flour here. We have the Neapolitan pizza flour, which is the traditional one and it is amazing. We have a flour called Superiore, perfect to make Roman-style pizza.

Le farine proposte da Guidi sono ottime anche per la produzione di pasta fresca (Photo: Lorenzo Guidi)

You also started producing a special flour for people at home because of the lockdown. Can you tell us more about this?

We noticed our 1 kg bags (around 2 lbs) were selling a lot. More people were staying home, they didn’t go out to dinner, and they were buying pasta machines and small pizza ovens. So we came out with this one-kilo bag called 4H:  you just add water, and it’s ready to be baked in four hours. Thanks to our Instagram and Facebook pages, we’re starting to see people making things like bread and croissants. A friend of mine down in Mexico is actually making Mexican-style donuts with it. It’s amazing how people become creative and that’s what we want.

What was your approach to conquering the American buyers?

We’re connected with several large distributors but we also work with what I call “mom and pop distributors,” family-owned businesses. If you make a mistake and you go with a big distributor and they decide to drop you, you have zero; I believe in having a mix of distributors, large, medium, and small. I find that medium to small distributors have more passion, they knock on doors and push the products harder because they understand the market — the Italian food market,  the Italian specialties. It’s a very difficult market because there’s a lot of guys knocking on your door. So we try to educate our distributors by going out on the field with their sales reps and to their customers. We go in and we say, “Here’s the reason why you want this. It’s healthier, it’s cleaner. There are no pesticides.” We have had a 95% success by doing that.

Al lavoro con Le 5 Stagioni USA (Photo: Lorenzo Guidi)

What is your goal?

The company’s goal for the future is to grow and become the number one in the United States, while always keeping in mind that you have to take care of your customers. And if you want to stay on top, you have to make sure you have technical support, quality control, and that your customers are loyal to you.

What’s the main challenge in this business?

The problem with a lot of businesses is there’s very little loyalty. Someone will walk in and say, “I’ll give you something for 50 cents less.” Everybody wants to save but in my opinion, you can change tomatoes and cheese, but you can’t change your flour:  once people have that crunch and flavor, they remember it,  so it’s difficult to change your flour once people are used to that. And we’ve had that situation,  where people changed our flour for a cheaper one. All we could say  to them was “congratulations, but we are not going to lower our price to compete with a lower quality product.” We usually get a call back within three months.

Can you share with our readers a recipe that you like?

I love my fig pizza recipe, where I take fig jam, use it instead of sauce, and I put gorgonzola cheese, and then sometimes I’ll sauté some onions and throw them on top. I also love my breakfast pizza, it’s made with eggs and bacon.

What’s your winning philosophy in the business?

My philosophy is “be number two,” because it always makes you work harder to reach the top.

Quando gli venne chiesto di lanciare una farina italiana tradizionale sul mercato americano, dominato dai prodotti locali, Lorenzo Guidi fu inizialmente un po’ scettico ma, nel profondo del cuore, sapeva di essere l’uomo giusto per intraprendere una simile missione.

Nato in una famiglia italiana immigrata a Los Angeles negli anni ’50 da Bagni di Lucca, in Toscana, Guidi, che è cresciuto in America, non solo è bilingue ma anche incredibilmente esperto delle tradizioni e culture di entrambi i Paesi. E, come se non bastasse, ama sinceramente il cibo italiano.

Così, quando l’azienda italiana Agugiaro & Figna ha deciso di entrare nel mercato americano, lui è stato assunto per il lavoro. “Se riesco a vendere il primo pacco, significa che avremo successo”, si è detto Guidi. Cinque anni dopo, è il CEO di uno dei loro marchi, Le 5 Stagioni USA, un’azienda che ha appena registrato un incremento dell’81% sul mercato americano.
Lorenzo, cosa l’ha colpita della storia aziendale di Agugiaro & Figna?
È una storia unica. I mulini hanno aperto originariamente nel 1400 con diversi proprietari. La proprietà della famiglia Agugiaro ha iniziato nel 1831 a Cultarolo, Padova, e la famiglia Figna ha iniziato a Parma nel 1874. Hanno unito le loro aziende nel 2003. Quindi, nella loro storia familiare c’è l’innovazione della prima e della seconda generazione, e poi la terza generazione che è subentrata con l’attuale presidente, Riccardo, che ha studiato alla UC Irvine. Era un canottiere. Si è formato negli Stati Uniti e ha riportato in Italia ciò che ha imparato.
Come questo ha influenzato il business?
Riccardo ha portato la sua visione – una visione americana – ma possiamo dire che il nucleo è tradizionale, sta nei mulini. Il processo usato per fare la farina, è la chiave del nostro successo, e lo è dal 1831, con Riccardo che lo mantiene vivo oggi. La sua formazione ha aiutato l’azienda a capire il mercato americano e ciò che gli americani vogliono. L’America ha un ritmo molto veloce e la gente si aspetta risultati rapidi. Gli italiani puntano sulla qualità e mettono passione e amore in tutto ciò che fanno. E’ così dai vestiti alle auto, all’arte. Noi diciamo che ogni pizzaiolo è un artista, perché ogni pizza fatta è un’opera d’arte.
Qual è la differenza tra la farina italiana e quella americana?
La farina italiana assorbe più acqua. Si usa meno farina e più acqua, e si ottiene una pizza croccante. Molte persone mi dicono: “Ho problemi di stomaco quando mangio la pizza americana, poi sono andato in Italia, ho mangiato la pizza e mi sono sentito bene”. E questo è dovuto alle 24 ore di fermentazione: si dà al glutine l’opportunità di svilupparsi e crescere. E’ più arioso e sano per il corpo.
Cos’hanno di speciale queste farine?
Siamo un mulino verde. Non abbiamo OGM, non permettiamo nemmeno ai dipendenti di portare bottiglie di plastica al mulino. Usiamo al cento per cento l’energia alternativa. D’altra parte, la farina americana è di solito sbiancata e ci mettono malto e bromo.
Che tipo di farine producono questi mulini?
Abbiamo il senza glutine, che sta diventando la farina numero uno qui. Abbiamo la farina per pizza napoletana, che è quella tradizionale ed è fantastica. Abbiamo una farina chiamata Superiore, perfetta per fare la pizza alla romana.
Avete anche iniziato a produrre una farina speciale per le persone rimaste a casa a causa del lockdown. Può dirci di più su questo?
Abbiamo notato che i nostri pacchi da 1 kg stavano vendendo molto. Più persone stavano a casa, non uscivano a cena, e compravano macchine per la pasta e piccoli forni per la pizza. Così siamo usciti con questo sacchetto da un chilo chiamato 4H: basta aggiungere acqua, ed è pronto per essere cotto in quattro ore. Grazie alle nostre pagine Instagram e Facebook, stiamo iniziando a vedere persone che fanno cose come pane e croissant. Un mio amico in Messico ci sta preparando delle ciambelle in stile messicano. È incredibile come le persone diventino creative ed è quello che vogliamo.
Qual è stato il vostro approccio per conquistare i compratori americani?
Siamo collegati con diversi grandi distributori, ma lavoriamo anche con quelli che io chiamo “distributori mom and pop”, aziende a conduzione familiare. Se fai un errore e vai con un grande distributore, loro decidono di abbandonarti, hai zero; io credo nell’avere un mix di distributori, grandi, medi e piccoli. Trovo che i distributori medio-piccoli hanno più passione, bussano alle porte e spingono di più i prodotti perché capiscono il mercato, il mercato alimentare italiano, le specialità italiane. È un mercato molto difficile perché c’è un sacco di gente che bussa alla tua porta. Quindi cerchiamo di educare i nostri distributori andando sul campo con i loro rappresentanti e con i loro clienti. Entriamo e diciamo: “Ecco il motivo per cui volete questo. È più sano, è più pulito. Non ci sono pesticidi”. Abbiamo avuto un successo del 95% facendo così.
Qual è il vostro obiettivo?
L’obiettivo dell’azienda per il futuro è di crescere e diventare il numero uno negli Stati Uniti, tenendo sempre presente che bisogna prendersi cura dei propri clienti. Se vuoi rimanere al top, devi assicurarti di avere il supporto tecnico, il controllo della qualità e che i tuoi clienti ti siano fedeli.
Qual è la sfida principale in questo business?
Il problema di molte aziende è che c’è poca lealtà. Qualcuno entrerà e dirà: “Ti do qualcosa per 50 centesimi in meno”. Tutti vogliono risparmiare, ma secondo me puoi cambiare i pomodori e il formaggio, ma non puoi cambiare la farina: una volta che le persone hanno quella croccantezza e quel sapore, se lo ricordano, quindi è difficile cambiare la farina una volta che le persone sono abituate a quel gusto. E abbiamo avuto questa situazione, dove la gente ha cambiato la nostra farina per una più economica. Tutto quello che potevamo dire loro era “congratulazioni, ma non ho intenzione di abbassare il mio prezzo per competere con un prodotto di qualità inferiore”. Di solito ritornano nel giro di tre mesi.
Può condividere con i nostri lettori una ricetta che le piace?
Adoro la mia ricetta della pizza ai fichi, dove prendo la marmellata di fichi, la uso al posto della salsa, e metto il formaggio gorgonzola, e poi a volte faccio saltare delle cipolle e le butto sopra. Adoro anche la mia pizza per la colazione: è fatta con uova e pancetta.
Qual è la sua filosofia vincente nel business?
La mia filosofia è “essere il numero due”, perché ti fa sempre lavorare di più per raggiungere la vetta.


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