Free Coke, anyone? An old coupon for a glass of Coke at a Soda fountain (By Coca-Cola Company - Scanned by uploader from Wired magazine (Nov 2010), Vol. 18, No. 11, p. 104., Public Domain)
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Dear readers, 

The reason Coca-Cola and not green tea is consumed in copious quantities by today’s youth in Japan is a story with an Italian connection, namely Francis Gragnani, an Italian-American born in Fall River, Massachusetts. During the latter part of World War II, he was assigned as an Army Air Corps Captain to the 10th Air Force in the China, Bruma, India Theater of Operations to fight a country where he was later to spend 27 years of his life. 

At the end of the war, he returned to his original sales position with the Coca-Cola Bottling Company of Rhode Island. He soon discovered that his appetite had been whetted for the Far East so he applied for a position with the Coca-Cola Export Corporation for a foreign assignment in Asia and was accepted in April 1947. After a few months training, he left the United States for Japan. For the next several years, he served in capacities ranging from plant manager to sales manager to regional vice president for Japan, Korea, and Okinawa: indeed, Japan was one of the last major countries in the world in which Coca-Cola was not being sold. 

Gragnani sensed the opportunity of a lifetime and, after much soul-searching, he finally decided to submit his application for a bottler’s agreement in March 1962. After a few months of anxious waiting, he was awarded and became the first and only Caucasian to be given a Coca-Cola franchise of the 17 that were eventually to be established throughout Japan. The territory given to him, Nagano Prefecture, an area located 150 miles northwest of Tokyo, consisted of 8,000 square miles, 2 million people, and  was situated in the middle of Japan’s main island of Honshu, in an area that abounds in hot springs and mountain climbing areas. The climate being dry and because of the many excellent ski grounds, Nagano Prefecture is often called the Switzerland of Japan.

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In 1954, he married Charlotte Baldwin of Lanham, Maryland, whom he met in Tokyo while she was employed by the US occupation forces. The next several years, technical and marketing presentations were made by the Japanese government by the Coca-Cola Export Corporation for permission to sell without restrictions. These efforts culminated in final approval in October 1961. Japan had finally become a new world territory for Coca-Cola. Over a period of 12 years, Gragnani’s dream materialized into the building of two major bottling plants, the establishment of 11 branch warehouses, and the employment of approximately 400 Japanese, with the annual sales in excess of $13 million. In his operations, he enjoyed the position of Chairman of the Board, President, and Majority Stockholder. 

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Gragnani was fortunate to be in the right place at the right time and had the opportunity to share with others Coca-Cola bottlers the initial development and growth of this new industry. This, of course, could only be accomplished through the use of money, bricks, cement, advertising, machinery, trucks, and old-fashioned work and sweat. But the most important ingredient was Japan’s resourceful people. The tremendous growth of Japanese economy was due in large measure to the fact that since the end of World War II, the United States had maintained a military umbrella over the land, in accordance with our defense treaty, thereby enabling the Japanese people to devote their time and energies mainly to the rebuilding of their industries, which had been devastated by war.

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In August 1974, Francis Gragnani concluded his 27 years in Japan. He sold his equity and his company to the Coca-Cola Export Corporation of Atlanta, Georgia, and left Japan, a country where he came as a stranger and left as a friend. Upon Gragnani’s return to the USA in 1974, he became involved with the promotion of mutual understanding and goodwill between the people of the United States and Japan. 

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Tokyo is where Gragnani lived for 27 years. It is an exciting metropolis at the crossroads of Asia, a city of 12 million people. Here, among the skyscrapers and the freeways, are the renowned bullet trains traveling up to speeds of 130 mph, which span the rice fields across the nation. Japanese railroads are a model of efficiency: if your train is scheduled to depart at 12.47 and you board one at 12.47 and 10 seconds, you are on the wrong train. Moving northwest from Tokyo to the Japanese Alps, where his plants were located and from where he commuted weekly by train for over 12 years, he could look into the heart of the Japanese Alps, where he had lived.

Cari lettori,

Il motivo per cui la Coca-Cola e non il tè verde viene consumata in grandi quantità dai giovani di oggi in Giappone è una storia che ha una Italian connection, vale a dire Francis Gragnani, un italo-americano nato a Fall River, nel Massachusetts. Durante l’ultima parte della seconda guerra mondiale, fu assegnato come capitano dell’Aeronautica militare alla 10° Aeronautica militare nel teatro delle operazioni Cina, Bruma, India per combattere un Paese dove avrebbe poi trascorso 27 anni della sua vita.

Alla fine della guerra, ritornò alla sua iniziate posizione di vendita presso la Coca-Cola Bottling Company di Rhode Island. Ben presto scoprì che il suo appetito per l’Estremo Oriente era stato stuzzicato, così fece domanda per un posto presso la Coca-Cola Export Corporation per un incarico all’estero, in Asia, e fu accettato nell’aprile 1947. Dopo alcuni mesi di formazione, lasciò gli Stati Uniti per il Giappone. Negli anni successivi ricoprì ruoli che andavano dal direttore di stabilimento, al direttore delle vendite, fino al vicepresidente regionale per Giappone, Corea e Okinawa: infatti, il Giappone era uno degli ultimi grandi Paesi al mondo in cui la Coca-Cola non veniva distribuita.

Gragnani intuì l’opportunità della sua vita e, dopo un lungo esame di coscienza, nel marzo 1962 decise finalmente di presentare domanda per un contratto di imbottigliamento. Dopo alcuni mesi di ansiosa attesa, fu premiato e divenne il primo e unico in Asia ad ottenere un franchising Coca-Cola dei 17 che alla fine sarebbero stati stabiliti in tutto il Giappone. Il territorio assegnatogli, la Prefettura di Nagano, un’area situata a 150 miglia a nord-ovest di Tokyo, consisteva di 8.000 miglia quadrate, 2 milioni di persone, ed era situata al centro dell’isola principale del Giappone, Honshu, in un’area ricca di sorgenti termali e zone di alpinismo. Grazie al clima secco e ai numerosi eccellenti comprensori sciistici, la Prefettura di Nagano è spesso chiamata la Svizzera del Giappone.

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Nel 1954 sposò Charlotte Baldwin di Lanham, Maryland, che incontrò a Tokyo mentre era impiegata dalle forze di occupazione statunitensi. Negli anni successivi, il governo giapponese fece alla Coca-Cola Export Corporation presentazioni tecniche e di marketing per ottenere il permesso di vendere senza restrizioni. Questi sforzi culminarono nell’approvazione finale nell’ottobre del 1961. Il Giappone era finalmente diventato un nuovo territorio mondiale per la Coca-Cola. Nel corso di 12 anni, il sogno di Gragnani si è concretizzato nella costruzione di due importanti stabilimenti di imbottigliamento, nella creazione di 11 magazzini di filiali e nell’assunzione di circa 400 giapponesi, con un fatturato annuo superiore a 13 milioni di dollari. Nelle sue operazioni, ha goduto della posizione di Presidente del Consiglio di Amministrazione, Presidente e Azionista di maggioranza.

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Gragnani ha avuto la fortuna di trovarsi nel posto giusto al momento giusto e ha avuto l’opportunità di condividere con altri imbottigliatori di Coca-Cola lo sviluppo iniziale e la crescita di questa nuova industria. Ciò, ovviamente, poteva essere realizzato solo attraverso l’uso di denaro, mattoni, cemento, pubblicità, macchinari, camion, lavoro e sudore vecchio stile. Ma l’ingrediente più importante furono le persone intraprendenti del Giappone. L’enorme crescita dell’economia giapponese fu dovuta in larga misura al fatto che, dalla fine della Seconda Guerra Mondiale, gli Stati Uniti avevano mantenuto un ombrello militare sul territorio, in conformità con il nostro trattato di difesa, consentendo così al popolo giapponese di dedicare il proprio tempo ed energie principalmente alla ricostruzione delle loro industrie, devastate dalla guerra.

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Nell’agosto del 1974 Francesco Gragnani concluse i suoi 27 anni in Giappone. Vendette la sua partecipazione e la sua azienda alla Coca-Cola Export Corporation di Atlanta, Georgia, e lasciò il Giappone, un Paese in cui era arrivato come straniero e se ne era andato come amico. Al ritorno negli Stati Uniti nel 1974, Gragnani si impegnò nella promozione della comprensione reciproca e della buona volontà tra i popoli degli Stati Uniti e del Giappone.

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Tokyo è dove Gragnani ha vissuto per 27 anni. È un’emozionante metropoli al crocevia dell’Asia, una città di 12 milioni di persone. Qui, tra i grattacieli e le autostrade, ci sono i famosi treni ad alta velocità che viaggiano alla velocità di 130 miglia orarie, che attraversano le risaie di tutta la nazione. Le ferrovie giapponesi sono un modello di efficienza: se il tuo treno parte alle 12.47 e sali su uno alle 12.47 e 10 secondi, sei sul treno sbagliato. Spostandosi a nord-ovest da Tokyo alle Alpi giapponesi, dove si trovavano i suoi stabilimenti e dove ha fatto il pendolare ogni settimana in treno per oltre 12 anni, poteva guardare dove aveva vissuto.

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