The Vogue Italia April 2020 cover still sticks in my mind. It didn’t show a beautifully photographed model or models. It was a white canvas featuring nothing, yet a front cover suspended in time and space that could tell more than any concatenations of images, headlines, ideas, and phrases. That total blank meant pain, strength, and hope.
White was the color of the health workers putting their lives on the line. White was the shade of people’s suffering. The achromatic color of lightness symbolized the first innocent who succumbed to Covid-19 and that long-chain yet to come.
White as silence and a pause for reflection. The hueless shade also spoke of encouragement, offering a sense of calm, helping alleviate our emotional upsets because Italy was into the abyss. The world was falling.
Through that odd printed issue, the high-fashion bible reminded us that we were all in this together. All markets and sectors were rattled, included the luxury industry. Oozing sophistication, it started to pay a heavy economic price.
Prada show for the Fall-Winter 2021 collection. Photo courtesy: Prada.
In 2020 the fashion industry suffered its worst year on record, as confirmed by The State of Fashion 2021 report released last December by The Business of Fashion and McKinsey & Company. Sales declined, and supply chains were disrupted. According to the McKinsey Global Fashion Index, fashion companies faced a staggering 90 percent decline in profit following a 4 percent rise in 2019. “The impact of the pandemic on the fashion and luxury industry has been extreme,” says Paolo Pasini, Professor of IT/Digital Management at SDA Bocconi, the university’s business school of Milan.
However, the sector responded to the economic paralysis with overlapping creative approaches to style and art. Its vocabulary transformed, and a few novelties were introduced.
In times of chronic pain and discomfort, the world of fashion became a playful arena to also heal resentments and hurts. “We don’t stop playing because we grow old, we grow old because we stop playing,” said Irish playwright George Bernard Shaw.
Enter gaiming
Many Italian fashion houses embraced gamification, a marketing technique taking inspiration from the methods of classic video gaming. They created a new branded virtual world by partnering with gaming platforms. It was an alternative, innovative way to cultivate engagement with their audiences that goes beyond brand loyalty. The modality was a powerful attractor, especially for the younger generations searching for exclusive content and brand experience. Gamers represent a fast-growing market. And a game designer is now part of the staff of many fashion houses.
Over the past year, Gucci has been experimenting with multiple global games. It recently launched a surreal garden experience conceived as a virtual counterpart to the Gucci Garden Archetypes, a new esoteric exhibition in Florence celebrating the Italian house.
The virtual event is available for Roblox users. The moment visitors enter the Gucci Garden experience, they shed their avatars and assume the likeness of a neutral, asexual mannequin. It is like being back to the very first day of one’s life. It is an opportunity to start from scratch with a tabula rasa. The tailor’s dummies wander through the garden’s sections, and each one reacts differently. Slowly they begin to build their own identity. Each experience is a complexity of memory, personal drives, group identity, decision-making. At the end of the journey, each mannequin is nothing but a person: a unique human being.
No doubt, the pandemic was a wake-up call from nature to move to a more sustainable future. During the lockdown, big players ignited the debate by raising awareness of the importance of resetting to new business models and modes of production. The fashion industry is one of the most polluting — it is responsible for 10 percent of global carbon dioxide emissions every year.
Giorgio Armani rang the changes: it was necessary to slow down the production, cut the proliferation of events and the pre-collections. The idea of a slow fashion has a certain charm and was a thought borne out of last year’s emotional reaction. But how realistic is it?
“More than slow, we need less and more relevant,” says Professor Stefania Saviolo, founder of MAFED Master in Fashion, Experience and Design Management at SDA Bocconi, Milan.
“The pandemic was a wake-up call in particular for strengthening the social dimension of sustainable development,” says Saviolo. “Luxury had already started to work on the environmental impact through voluntary initiatives. The situation revealed what’s behind the scenes in terms of workers’ conditions within the supply chain not only in the Far East but also on European markets.”
Brands that are kind to their workers and the planet are attractive to consumers.
In the last year, the troubled industry has invested heavily in digital communication and solutions, such as e-commerce, social commerce (s-commerce), mobile apps, and other kinds of applications relating to analytics, AI, and more. Augmented reality is used to enhance the customer shopping experience.
Communication strategies have become more fluid and continuous throughout the year.
Modern catwalks: no public but there are new horizons for fashion. Photo courtesy: Prada.
In eight months, the share of e-commerce fashion sales nearly doubled from 16 percent to 29 percent globally, leaping forward equal to six years of growth. While s-commerce,based on social interaction between customers who discuss objects of desire via a wide range of platforms, has created digital identities in virtual hangouts.
But do all those now-essential digital features represent the miraculous cure? And what are the pros and cons of this implemented web society and the digital revolution?
“Pros: we have entered the CTC economy –consumer to consumer markets –where we can find any product, brand, review, information online,” says Saviolo. “In the past, fashion was almost secret: fashion shows and parties were reserved to the happy few. Digital is also helping track and trace products in the supply chain. About cons: digital is cold. It is not human yet, and requires a strong re-skilling of people in the industry.”
Aggressive digitalization has created a sort of democratization of access to content. But did it really help increase the number of potential clients? Doesn’t it have only a short-term effect?
“There is a lot of noise out there, and brands have transformed into broadcasters. They have stories, plots, characters. They make movies. They are always on stage 24/7,” says Saviolo. “On the one hand, this has created more interest in some brands but not necessarily a strong interest to buy. Conversion is always difficult where competition is getting stronger and stronger in all markets, categories and channels and resources scarcer and scarcer.”
Covid-19 had a disruptive effect on the identity of primary fashion weeks, which in response experimented with a kaleidoscopic range of digital offerings to showcase collections via live streams, 3D presentations, videotaped runaways shows, and movies broadcast on TV.
Non-shows strike a chord
Prada, the first to produce fast masks, opened a new era of online fashion shows last July during the first Milan Digital Fashion Week. Journalists, buyers, stylists, influencers, and fans of the iconic Milanese fashion house would squint over a computer screen in different corners of the globe to watch the minimalist collection via a series of five short films titled Multiple Views SS21-The Show that Never Happened.
The theme of non-shows was hot last year, with more purposeful and inclusive traits fashioning the new reality- another opportunity in the pandemic era. Fashion houses showed traits perhaps never seen before, such as kindness.
Attendance and exposure increased exponentially online. Rising from a maximum of 700 guests at a classic runaway show, it was possible to have tens of millions of users connected simultaneously.
The Dior silhouettes created by the Italian designer Maria Grazia Chiuri for the digital Salento show filmed in the beautiful yet bare piazza of Lecce charmed more than 16 million visitors.
In another show, Dior proved its sustainability by planting 164 trees used as scenography. Many brands opted for environmentally-friendly solutions. For example, Gucci and Burberry created carbon-neutral fashion shows.
In her book The Branded Supply Chain, Stefania Saviolo writes that just as one jacket size does not fit all, the concept of sustainability differs for the various brands. “Eco-friendly brands that put the planet first need to scale up and make a relevant value proposition beyond pure sustainability,” she says. “At the same time, traditional business models that were not born sustainable need to find their way by starting a journey that cannot reach full transparency but embrace a cause that makes sense for their brand and positioning.”
Covid-19 has re-written the future of Italian and European top brands “growing more local customers,” explains Saviolo. “Then, through ‘phygital’ retail –less wholesale– develop a more responsive and demand-driven supply chain because companies need to maximize full-price revenues.”
The brands that performed better were “all brands engaging their local customers and showing care and concern for the situation,” says Saviolo.
Resilience is the key
Resilience has risen to the top of the pile for101 Italian fashion and luxury companies. They were the object of research released by SDA Bocconi that explored their capability to absorb and react. “What emerged is solid digital resilience,” says Pasini. “They will continue investing in ICT/Digital. In some cases, they have expressed the intention of growing the allocated budgets by 10 percent or more.”
Fashion weeks are now adopting a hybrid operating model by bringing back the live shows. Do we still know how to get dressed? Can we feel the joy?
The biggest challenge for the future lies in finding the right combination of online experience and the human touch,” says Pasini.
Ya, we are in the “phygital” age. But nothing is healing like that snippet of physical contact soothing our jangled nerves.
Ho ancora impressa nella mente la copertina di Vogue Italia aprile 2020. Non mostrava una o più modelle splendidamente fotografate. Era una tela bianca con niente, ma era una copertina sospesa nel tempo e nello spazio che poteva raccontare più di qualsiasi concatenazione di immagini, titoli, idee e frasi. Quel bianco totale significava dolore, forza e speranza.
Il bianco era il colore degli operatori sanitari che mettevano in gioco la loro vita. Il bianco era il colore della sofferenza della gente. Il colore acromatico della leggerezza che simboleggiava il primo innocente che soccombeva al Covid-19 e quella lunga catena di vittime che doveva ancora venire.
Il bianco come silenzio e pausa di riflessione. L’ombra senza colore parlava anche di incoraggiamento, offrendo un senso di calma, aiutando ad alleviare i nostri turbamenti emotivi perché l’Italia era nell’abisso. Il mondo stava crollando.
Attraverso quello strano numero in stampa, la bibbia dell’alta moda ci ricordava che eravamo tutti sulla stessa barca. Tutti i mercati e i settori erano scossi, compresa l’industria del lusso. Trasudando raffinatezza, ha iniziato a pagare un pesante prezzo economico.
Nel 2020 l’industria della moda ha subito il peggior anno in assoluto, come confermato dal rapporto The State of Fashion 2021 pubblicato lo scorso dicembre da The Business of Fashion e McKinsey & Company. Le vendite sono diminuite e le catene di approvvigionamento sono state interrotte. Secondo il McKinsey Global Fashion Index, le aziende della moda hanno affrontato uno sconcertante calo del 90% dei profitti dopo un aumento del 4% nel 2019. “L’impatto della pandemia sull’industria della moda e del lusso è stato estremo”, dice Paolo Pasini, professore di IT/Digital Management alla SDA Bocconi, la business school dell’università di Milano.
Tuttavia, il settore ha risposto alla paralisi economica con approcci creativi sovrapposti allo stile e all’arte. Il vocabolario si è trasformato e sono state introdotte alcune novità.
In tempi di dolore e disagio cronico, il mondo della moda è diventato un’arena giocosa per curare anche fatiche e ferite. “Non smettiamo di giocare perché invecchiamo, invecchiamo perché smettiamo di giocare”, diceva il drammaturgo irlandese George Bernard Shaw.
Entrare nella gamification
Molte case di moda italiane hanno abbracciato la gamification, tecnica di marketing che si ispira ai metodi dei classici videogiochi. Hanno creato un nuovo mondo virtuale brandizzato collaborando con piattaforme di gioco. Un modo alternativo e innovativo di coltivare l’engagement con il proprio pubblico per andare oltre la fedeltà al marchio. La modalità era un potente attrattore, soprattutto per le generazioni più giovani alla ricerca di contenuti esclusivi e dell’esperienza del marchio. I giocatori rappresentano un mercato in rapida crescita. E un game designer fa ormai parte dello staff di molte case di moda.
Nell’ultimo anno, Gucci ha sperimentato diversi giochi globali. Recentemente ha lanciato un’esperienza di giardino surreale concepita come una controparte virtuale del Gucci Garden Archetypes, nuova mostra esoterica a Firenze che celebra la casa italiana.
L’evento virtuale è disponibile per gli utenti di Roblox. Nel momento in cui i visitatori entrano nel Gucci Garden, si liberano dei loro avatar e assumono le sembianze di un manichino neutro e asessuato. È come tornare al primo giorno di vita. È un’occasione per ricominciare da zero con una tabula rasa. I manichini sartoriali vagano per le sezioni del giardino, e ognuno reagisce in modo diverso. Lentamente cominciano a costruire la propria identità. Ogni esperienza è una complessità di memoria, pulsioni personali, identità di gruppo, processo decisionale. Alla fine del viaggio, ogni manichino non è altro che una persona: un essere umano unico.
Senza dubbio, la pandemia è stata un campanello d’allarme della natura per passare a un futuro più sostenibile. Durante il lockdown, i grandi attori hanno acceso il dibattito aumentando la consapevolezza sull’importanza di resettare e andare verso nuovi modelli di business e di produzione. L’industria della moda è una delle più inquinanti: è responsabile del 10% delle emissioni globali di anidride carbonica ogni anno.
Giorgio Armani ha spinto sul cambiamento: necessario rallentare la produzione, tagliare la proliferazione di eventi e le pre-collezioni. L’idea di una moda slow ha un certo fascino ed è un pensiero nato dalla reazione emotiva dell’anno scorso. Ma quanto è realistica?
“Più che di slow, abbiamo bisogno di meno e di più rilevante”, dice la professoressa Stefania Saviolo, fondatrice del MAFED Master in Fashion, Experience and Design Management alla SDA Bocconi di Milano.
“La pandemia è stata un campanello d’allarme soprattutto per rafforzare la dimensione sociale dello sviluppo sostenibile”, dice Saviolo. “Il lusso aveva già iniziato a lavorare sull’impatto ambientale attraverso iniziative volontarie. La situazione ha rivelato cosa c’è dietro le quinte in termini di condizioni dei lavoratori all’interno della catena di approvvigionamento non solo in Estremo Oriente ma anche sui mercati europei”.
Marchi attenti ai loro lavoratori e al pianeta sono attraenti per i consumatori.
Nell’ultimo anno, l’industria colpita dalla crisi ha investito molto nella comunicazione e nelle soluzioni digitali, come l’e-commerce, il social commerce (s-commerce), le app mobili e altri tipi di applicazioni relative all’analitica, all’AI e altro. La realtà aumentata è utilizzata per migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti.
Le strategie di comunicazione sono diventate più fluide e continue nel corso dell’anno.
In otto mesi, la quota delle vendite di moda e-commerce è quasi raddoppiata dal 16% al 29% a livello globale, con un balzo in avanti pari a sei anni di crescita. Mentre lo s-commerce, basato sull’interazione social tra i clienti che discutono di oggetti del desiderio attraverso una vasta gamma di piattaforme, ha creato identità digitali in ritrovi virtuali.
Ma tutte queste caratteristiche digitali ormai indispensabili rappresentano la cura miracolosa? E quali sono i pro e i contro di questa società web implementata e della rivoluzione digitale?
“Pro: siamo entrati nell’economia CTC – consumer to consumer market – dove possiamo trovare qualsiasi prodotto, marchio, recensione, informazione online”, dice Saviolo. “In passato la moda era quasi segreta: le sfilate e le feste erano riservate a pochi fortunati. Il digitale sta anche aiutando a tracciare e rintracciare i prodotti nella catena di fornitura. A proposito di contro: il digitale è freddo. Non è ancora umano e richiede una forte riqualificazione delle persone del settore”.
La digitalizzazione aggressiva ha creato una sorta di democratizzazione dell’accesso ai contenuti. Ma ha davvero contribuito ad aumentare il numero dei potenziali clienti? Non ha solo un effetto a breve termine?
“C’è molto rumore e i marchi si sono trasformati in emittenti. Hanno storie, trame, personaggi. Fanno film. Sono sempre in scena 24/7”, dice Saviolo. “Da un lato, questo ha creato più interesse per alcuni marchi, ma non necessariamente un forte interesse a comprare. La conversione è sempre difficile quando la concorrenza è sempre più forte in tutti i mercati, categorie e canali e le risorse sempre più scarse”.
Il Covid-19 ha avuto un effetto dirompente sull’identità delle settimane della moda, che in risposta hanno sperimentato una gamma caleidoscopica di offerte digitali per mostrare le collezioni tramite streaming dal vivo, presentazioni in 3D, sfilate in video e filmati trasmessi in tv.
Le non sfilate colpiscono nel segno Prada, primo gruppo a produrre mascherine, ha aperto una nuova era di sfilate online lo scorso luglio durante la prima Milano Digital Fashion Week. Giornalisti, buyer, stilisti, influencer e fan dell’iconica casa di moda milanese hanno strizzato gli occhi davanti allo schermo di un computer in diversi angoli del mondo per guardare la collezione minimalista attraverso una serie di cinque brevi filmati intitolati Multiple Views SS21-The Show that Never Happened.
Il tema dei non-spettacoli era caldo l’anno scorso, con tratti più propositivi e inclusivi che modellavano la nuova realtà – un’altra opportunità nell’era pandemica. Le case di moda hanno mostrato tratti forse mai visti prima, come la gentilezza.
La partecipazione e l’esposizione sono aumentate esponenzialmente online. Passando da un massimo di 700 ospiti in una classica sfilata, è stato possibile avere decine di milioni di utenti connessi simultaneamente.
Le silhouette Dior create dalla stilista italiana Maria Grazia Chiuri per lo show digitale salentino, girato nella bellissima e spoglia piazza di Lecce, hanno incantato più di 16 milioni di visitatori.
In un’altra sfilata, Dior ha dimostrato la sostenibilità piantando 164 alberi usati come scenografia. Molti marchi hanno optato per soluzioni ecologiche. Per esempio, Gucci e Burberry hanno creato sfilate a zero emissioni.
Nel suo libro The Branded Supply Chain, Stefania Saviolo scrive che proprio come una taglia di giacca non va bene a tutti, anche il concetto di sostenibilità differisce tra i vari marchi. “I marchi eco-friendly che mettono il pianeta al primo posto devono andare oltre e fare una proposta di valore rilevante al di là della pura sostenibilità”, dice. “Allo stesso tempo, i modelli di business tradizionali che non sono nati sostenibili, hanno bisogno di trovare la propria strada iniziando un viaggio che non può raggiungere la piena trasparenza ma deve abbracciare una causa che ha senso per quel marchio e il suo posizionamento”.
Il Covid-19 ha riscritto il futuro dei top brand italiani ed europei “facendo crescere più clienti locali”, spiega Saviolo. “Poi, attraverso il retail ‘phygital’ – meno wholesale- sviluppare una supply chain più reattiva e orientata alla domanda perché le aziende devono massimizzare i ricavi a prezzo pieno”.
I marchi che hanno ottenuto risultati migliori sono stati “tutti quelli che hanno coinvolto i loro clienti locali e hanno mostrato attenzione e preoccupazione per la situazione”, dice Saviolo.
La resilienza è la chiave
La resilienza è salita al primo posto per 101 aziende italiane della moda e del lusso. Sono state oggetto di una ricerca della SDA Bocconi che ha esplorato la loro capacità di assorbimento dell’impatto e reazione. “Quello che è emerso è una solida resilienza digitale”, dice Pasini. “Continueranno a investire in ICT/Digital. In alcuni casi, hanno espresso l’intenzione di far crescere i budget assegnati del 10% o più”.
Le settimane della moda stanno adottando un modello operativo ibrido, riportando le sfilate dal vivo. Sappiamo ancora come vestirci? Possiamo sentire la gioia?
La più grande sfida per il futuro sta nel trovare la giusta combinazione di esperienza online e tocco umano”, dice Pasini.
Sì, siamo nell’era “phygital”. Ma niente è lenitivo come quel minimo contatto fisico che calma i nostri nervi tesi.
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