To keep the art vibrant, the images made with flowers at infiorate are sprinkled with water (Photo: Maria Uspenskaya/Dreamstime)
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Every year, around this time, Italy enters its most colorful season: market stalls are filled with peonies and poppies, balconies are thick with geraniums, and entire hillsides bloom in coordinated palettes of wildflowers. 

The country’s connection with flowers, however, goes well beyond gardens, decoration and natural beauty and, to understand it, we only need to consider the key role floriculture plays in the national economy and in daily life. Flowers are a commercial product, a form of public art, and a central element in many community rituals; they are cultivated in greenhouses, traded across borders, and laid on cobblestones during religious feasts. In towns, floral displays mark anniversaries, processions, and civic celebrations. 

What many people, perhaps, don’t think about, is how, behind these events and markets, there is a dense network of growers, exporters, and artisans keeping the sector alive. Italy’s floral industry is made of numbers, but also habits, rhythms, and longstanding traditions.

This spring, Genoa hosted the 13th edition of Euroflora, Italy’s most prestigious international exhibition dedicated to flowers and ornamental plants. Founded in 1966 by Senator Carlo Pastorino, then president of the Fiera di Genova, Euroflora was inspired by the great floralies of Ghent and Nantes. It quickly earned recognition from the International Association of Horticultural Producers (AIPH) and became part of the official calendar of international horticultural events.

Artists at work in Noto (Photo: Michele Ponzio/Dreamstime)

From the beginning, Euroflora brought together technical expertise, landscape design, and artistic display. Originally held every five years, the event followed a regular schedule from the 1960s through the early 2000s, with editions in 1966, 1971, 1976, 1981, 1986, 1991, 1996, 2001, and 2006. Each of these took place in the vast pavilions of the Fiera di Genova, which allowed for large-scale installations and international participation.

Its most successful edition came in 1986, when over 730,000 visitors attended, and more than 260 exhibitors from 19 countries took part. The event drew national attention and was visited by high-profile guests including President Sandro Pertini and Marella Agnelli. During this period, Euroflora solidified its reputation as a trade fair but also as a cultural event, with strong visual and civic appeal.

After the 2011 edition, the format was reconsidered: Euroflora returned in 2018, but in a new open-air format, relocating to Genoa’s Parchi di Nervi due to renovation works at the fairgrounds. The outdoor setting offered a more immersive, landscape-oriented experience and continued for the 2022 edition as well.

The 2025 edition marked a full-circle moment: the exhibition returned to the Fiera di Genova, now redeveloped as part of the Waterfront di Levante project designed by Renzo Piano. The new setting offered 85,000 square meters of exhibition space –more than double that of the previous edition – and hosted 144 floral gardens and installations under the theme Nature Takes its Space. Around 200,000 visitors attended the event, 45 percent of whom were first-time participants.  

Beyond its public appeal, Euroflora reaffirmed its role as a key commercial platform: in partnership with the Italian Trade Agency (ICE) and the Genoa Chamber of Commerce, over 60 international buyers took part in B2B meetings aimed at supporting Italian exporters and promoting cross-border collaboration in the floriculture sector.

It is clear that floriculture continues to be a strategic sector within Italian agriculture, combining high production value with a strong export profile. In 2023, the combined nursery and flower industry generated roughly €3.14 billion (around $3.4 billion) in output. Floriculture alone accounted for €1.465 billion (about $1.58 billion), representing approximately 2.2 percent of the national agricultural economy.

The sector includes more than 27,000 businesses, employs around 100,000 people, and covers nearly 29,000 hectares of cultivated land. Its global footprint is also significant: Italy is the second-largest exporter in Europe and third worldwide, after the Netherlands and Colombia.

(Photo: Siculodoc/Dreamstime)

Exports in 2023 totaled over €1.2 billion (approximately $1.3 billion), securing 5.2 percent of global market share. The country maintained a positive trade balance, with a surplus of around €315 million (roughly $340 million). Key export destinations include France (22.2%), the Netherlands (18.2%), Germany (15.8%), Switzerland (4.8%), and the United Kingdom (3.7%).

It’s been production capacity, along with regional specialization and long-standing expertise, that have positioned Italy as a key supplier in the international floral market. Each region contributes its own strengths: Liguria, particularly the Albenga plain, is known for its outdoor cultivation of cut flowers and has long been a hub for both traditional and export-oriented growing. Tuscany, and especially the Pistoia area, is the national leader in nursery plant production, with a turnover reaching €816 million (around $881 million) – thanks to a dense concentration of family-run nurseries and sophisticated logistical infrastructure. Campania has established itself in the production of greenhouse flowers, offering year-round output, while Lombardy plays a key role in the ornamental plant trade, supplying a wide variety of species to domestic and foreign buyers.

In the south, Sicily and Puglia focus on Mediterranean flora and potted plants: Sicily, in particular, is Europe’s leading producer of potted citrus, combining centuries-old agricultural know-how with a growing interest in export diversification. These regional dynamics give the sector flexibility and resilience, allowing producers to serve both high-volume international markets and niche decorative or ceremonial uses.

This geographical distribution reflects a larger reality: floriculture in Italy is as much a matter of microclimate and soil, as it is of tradition and trade. And while Euroflora may offer a curated snapshot, the real work happens year-round, in greenhouses, nurseries, and distribution centers spread across the country: the planning cycles are long, weather risks are real, and logistics remain complex, yet  the sector continues to innovate, with advances in pest control, water efficiency, and plant hybridization allowing Italy to maintain high-quality output despite growing international competition.

But the value of flowers in Italy extends far beyond markets and spreads into streets, rituals, and public memory. Nowhere is this more visible than in the centuries-old tradition of the infiorate – floral carpets painstakingly arranged for religious celebrations, particularly the feast of Corpus Domini. The custom began in 17th-century Rome, where florists and artisans like Benedetto Drei decorated church floors with petal mosaics during major feast days. Influenced by the baroque taste for spectacle and symbolism, the practice spread to towns in Lazio and other regions, evolving into a form of temporary public art that mixed sacred imagery with local iconography. Today, infiorate remain expressions of religious devotion but are also community events that call for coordination, craftsmanship, and large quantities of fresh, local flowers, often sourced from the same growers who supply Italy’s commercial floriculture sector.

The infiorata in Genzano, where almost 350.000 petals are used every edition (Photo: Alessandro0770/Dreamstime)

Some infiorate have become nationally recognized for their scale and consistency. In Genzano di Roma, where the tradition has been recorded since 1778, a 2,000-square-meter floral carpet is laid along Via Italo Belardi every June. The event draws between 50,000 and 100,000 visitors annually. In Spello, a hill town in Umbria, locals prepare year-round for a 1.5-kilometer procession route entirely covered in floral art. Here too, the festival attracts crowds of up to 100,000. In Noto, Sicily, the infiorata unfolds against a baroque architectural backdrop on Via Nicolaci, where elaborate scenes stretch across a 122-meter-long carpet of petals. Visitor numbers regularly exceed 100,000.

While religious in origin, these events play an increasingly visible role in local economies, because of their role in boosting tourism, supporting flower producers, and sustaining intergenerational skills in floral arrangement and collaborative design. Volunteers, florists, students, and artisans often work side by side in preparation, and the demand for specific flowers – selected not only for color but also for structure and durability – translates into seasonal upticks for regional suppliers. Many local authorities now actively support these events as part of their broader cultural and economic development strategies.

Far from being simply decorative gestures, these are annual exercises in civic identity, rooted in tradition but still responsive to the present. As such, the infiorate are a good example of the connection between the country’s artisanal history and its ongoing floricultural economy, because their success depends not only on creative vision but on the availability of well-cultivated flowers, consistent supply chains, and the kind of regional expertise that Italy has developed over generations.

Italy’s relationship with flowers sits solidly at the crossroads between agriculture, culture and public life. It is present in export statistics and trade fairs, but also in quiet gestures – balconies draped with blooms, piazzas transformed into colorful canvases, and local festivals shaped around the cycles of nature. That’s why flowers remain part of how Italy expresses itself: precise, seasonal, collaborative, and rooted in place.

Ogni anno, in questo periodo, l’Italia entra nella stagione più colorata: le bancarelle dei mercati si riempiono di peonie e papaveri, i balconi di gerani e intere colline fioriscono in una tavolozza coordinata di fiori selvatici.

Il legame del Paese con i fiori va però ben oltre i giardini, le decorazioni e la bellezza naturale e, per comprenderlo, basta considerare il ruolo chiave che la floricoltura svolge nell’economia nazionale e nella vita quotidiana. I fiori sono un prodotto commerciale, una forma d’arte pubblica e un elemento centrale in molti rituali comunitari; vengono coltivati ​​in serra, commercializzati oltre confine e disposti sui ciottoli durante le feste religiose. Nelle città, le composizioni floreali celebrano anniversari, processioni e celebrazioni civiche.

Ciò a cui forse molti non pensano è come, dietro a questi eventi e mercati, ci sia una fitta rete di coltivatori, esportatori e artigiani che mantengono vivo il settore. L’industria floreale italiana è fatta di numeri, ma anche di abitudini, ritmi e tradizioni di lunga data.

Questa primavera, Genova ha ospitato la 13° edizione di Euroflora, la più prestigiosa esposizione internazionale italiana dedicata ai fiori e alle piante ornamentali. Fondata nel 1966 dal senatore Carlo Pastorino, allora presidente della Fiera di Genova, Euroflora si è ispirata alle grandi floralies di Gand e Nantes. Ha rapidamente ottenuto il riconoscimento dell’Associazione Internazionale dei Produttori Ortofrutticoli (AIPH) ed è entrata a far parte del calendario ufficiale degli eventi florovivaistici internazionali.

Fin dall’inizio, Euroflora ha unito competenza tecnica, progettazione paesaggistica ed esposizione artistica. Originariamente organizzato ogni cinque anni, l’evento ha seguito un calendario regolare dagli anni ’60 fino ai primi anni del 2000, con edizioni nel 1966, 1971, 1976, 1981, 1986, 1991, 1996, 2001 e 2006. Ognuna di queste edizioni si è svolta negli ampi padiglioni della Fiera di Genova, cosa che ha consentito installazioni di grandi dimensioni e la partecipazione internazionale.

L’edizione di maggior successo è stata quella del 1986, con oltre 730.000 visitatori e la partecipazione di oltre 260 espositori provenienti da 19 Paesi. L’evento attirò l’attenzione nazionale e fu visitato da ospiti di alto profilo, tra cui il presidente Sandro Pertini e Marella Agnelli. In questo periodo, Euroflora consolidò la sua reputazione di fiera di settore, ma anche di evento culturale, con un forte richiamo visivo e civico.

Dopo l’edizione del 2011, il format è stato riconsiderato: Euroflora tornò nel 2018, ma in una nuova veste all’aperto, trasferendosi ai Parchi di Nervi di Genova a causa dei lavori di ristrutturazione del quartiere fieristico. L’allestimento all’aperto offriva un’esperienza più immersiva e paesaggistica, e si è continuato così anche per l’edizione del 2022.

L’edizione del 2025 ha segnato un momento di svolta: la mostra è tornata alla Fiera di Genova, ora riqualificata nell’ambito del progetto Waterfront di Levante progettato da Renzo Piano. La nuova sede ha offerto 85.000 metri quadrati di superficie espositiva, più del doppio rispetto all’edizione precedente, e ha ospitato 144 giardini floreali e installazioni all’insegna del tema “La natura prende il suo spazio“. Circa 200.000 visitatori hanno partecipato all’evento, il 45% dei quali alla prima partecipazione.

Oltre all’appeal pubblico, Euroflora ha ribadito il suo ruolo di piattaforma commerciale chiave: in collaborazione con l’Agenzia per il Commercio Estero (ICE) e la Camera di Commercio di Genova, oltre 60 buyer internazionali hanno partecipato a incontri B2B volti a supportare gli esportatori italiani e promuovere la collaborazione transfrontaliera nel settore floricolo.

È evidente che la floricoltura continua a essere un settore strategico per l’agricoltura italiana, coniugando un elevato valore della produzione con un forte profilo di esportazione. Nel 2023, l’industria floricola e vivaistica ha generato circa 3,14 miliardi di euro (circa 3,4 miliardi di dollari) di produzione. La floricoltura da sola ha rappresentato 1,465 miliardi di euro (circa 1,58 miliardi di dollari), rappresentando circa il 2,2% dell’economia agricola nazionale. Il settore comprende oltre 27.000 aziende, impiega circa 100.000 persone e copre quasi 29.000 ettari di terreno coltivato. Anche la presenza globale è significativa: l’Italia è il secondo esportatore in Europa e il terzo a livello mondiale, dopo Paesi Bassi e Colombia.

Le esportazioni nel 2023 hanno superato 1,2 miliardi di euro (circa 1,3 miliardi di dollari), assicurandosi il 5,2% della quota di mercato globale. Il Paese ha mantenuto un saldo commerciale positivo, con un surplus di circa 315 milioni di euro (circa 340 milioni di dollari). Le principali destinazioni delle esportazioni includono Francia (22,2%), Paesi Bassi (18,2%), Germania (15,8%), Svizzera (4,8%) e Regno Unito (3,7%).

È stata la capacità produttiva, unita alla specializzazione regionale e alla consolidata esperienza, a posizionare l’Italia quale fornitore chiave nel mercato floreale internazionale. Ogni regione contribuisce con i propri punti di forza: la Liguria, in particolare la piana di Albenga, è nota per la coltivazione di fiori recisi in pieno campo ed è da tempo un polo sia per la coltivazione tradizionale che per quella orientata all’esportazione. La Toscana, e in particolare la zona di Pistoia, è leader nazionale nella produzione di piante vivaistiche, con un fatturato che raggiunge gli 816 milioni di euro (circa 881 milioni di dollari), grazie a una fitta concentrazione di vivai a conduzione familiare e a una sofisticata infrastruttura logistica. La Campania si è affermata nella produzione di fiori da serra, offrendo una produzione costante durante tutto l’anno, mentre la Lombardia svolge un ruolo chiave nel commercio di piante ornamentali, fornendo un’ampia varietà di specie ad acquirenti nazionali ed esteri. A sud, Sicilia e Puglia si concentrano sulla flora mediterranea e sulle piante in vaso: la Sicilia, in particolare, è il principale produttore europeo di agrumi in vaso, combinando un know-how agricolo secolare con un crescente interesse per la diversificazione delle esportazioni. Queste dinamiche regionali conferiscono al settore flessibilità e resilienza, consentendo ai produttori di servire sia i mercati internazionali ad alto volume sia usi decorativi o cerimoniali di nicchia.

Questa distribuzione geografica riflette una realtà più ampia: la floricoltura in Italia è tanto una questione di microclima e terreno, quanto di tradizione e commercio. E se Euroflora può offrire un’istantanea curata, il vero lavoro si svolge tutto l’anno, in serre, vivai e centri di distribuzione sparsi in tutto il Paese: i cicli di pianificazione sono lunghi, i rischi meteorologici sono reali e la logistica rimane complessa, eppure il settore continua a innovarsi, con progressi nella lotta ai parassiti, nell’efficienza idrica e nell’ibridazione delle piante che consentono all’Italia di mantenere una produzione di alta qualità nonostante la crescente concorrenza internazionale.

Ma il valore dei fiori in Italia si estende ben oltre i mercati e si diffonde nelle strade, nei rituali e nella memoria pubblica. In nessun luogo questo è più visibile che nella secolare tradizione delle Infiorate: tappeti floreali meticolosamente realizzati per le celebrazioni religiose, in particolare la festa del Corpus Domini. 

L’usanza ebbe origine nella Roma del XVII secolo, dove fioristi e artigiani come Benedetto Drei decoravano i pavimenti delle chiese con mosaici di petali durante le principali festività. Influenzata dal gusto barocco per la spettacolarità e il simbolismo, la pratica si diffuse in città del Lazio e di altre regioni, evolvendosi in una forma d’arte pubblica temporanea che fondeva immagini sacre con l’iconografia locale. Oggi, le infiorate rimangono espressioni di devozione religiosa, ma sono anche eventi comunitari che richiedono coordinamento, abilità artigianale e grandi quantità di fiori freschi locali, spesso provenienti dagli stessi coltivatori che riforniscono il settore floricolo commerciale italiano. Alcune Infiorate sono diventate riconosciute a livello nazionale per la loro portata e regolarità. 

A Genzano di Roma, dove la tradizione è documentata dal 1778, ogni giugno viene allestito un tappeto floreale di 2.000 metri quadrati lungo Via Italo Belardi. L’evento attira ogni anno tra i 50.000 e i 100.000 visitatori. A Spello, cittadina collinare umbra, gli abitanti si preparano tutto l’anno per una processione di 1,5 chilometri interamente ricoperta di opere d’arte floreale. Anche qui, la festa attira folle fino a 100.000 persone. A Noto, in Sicilia, l’infiorata si svolge su uno sfondo architettonico barocco in Via Nicolaci, dove elaborate scene si estendono su un tappeto di petali lungo 122 metri. Il numero di visitatori supera regolarmente le 100.000 unità.

Pur avendo origini religiose, questi eventi svolgono un ruolo sempre più visibile nelle economie locali incentivando il turismo, dando supporto ai produttori di fiori e sostegno alle competenze intergenerazionali nell’allestimento floreale e nella progettazione collaborativa. Volontari, fioristi, studenti e artigiani lavorano spesso fianco a fianco nella preparazione, e la domanda di fiori specifici – selezionati non solo per il colore, ma anche per la struttura e la durata – si traduce in un aumento stagionale dei prezzi per i fornitori regionali. Molte autorità locali ora sostengono attivamente questi eventi nell’ambito delle loro più ampie strategie di sviluppo culturale ed economico.

Lungi dall’essere semplici gesti decorativi, si tratta di esercizi annuali di identità civica, radicati nella tradizione ma al contempo attenti al presente. In quanto tali, le infiorate sono un valido esempio del legame tra la storia artigianale del Paese e l’economia floricola, poiché il loro successo dipende non solo dalla visione creativa, ma anche dalla disponibilità di fiori ben coltivati, da filiere produttive affidabili e dal tipo di competenza regionale che l’Italia ha sviluppato nel corso delle generazioni.

Il rapporto dell’Italia con i fiori si colloca saldamente al crocevia tra agricoltura, cultura e vita pubblica. È presente nelle statistiche di esportazione e nelle fiere, ma anche in gesti silenziosi: balconi decorati di fiori, piazze trasformate in tele colorate e feste locali plasmate dai cicli della natura. Ecco perché i fiori continuano a essere parte integrante del modo in cui l’Italia si esprime: precisa, stagionale, collaborativa e radicata nel territorio.

 

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