Does Italy really need Starbucks?

La notizia è arrivata solo pochi giorni fa, ma è stata notata a malapena in Italia. Forse perché siamo impegnati a cercare di capire chi diventerà il nostro primo ministro, o semplicemente siamo distratti dai primi accenni dell’estate che si avvicina, ma nessuno ha prestato troppa attenzione al fatto che, beh, Starbucks arrivi finalmente in Italia, nella patria del caffè perfetto.

Era stato annunciato a settembre che il colosso del caffè americano avrebbe aperto il suo primo negozio – una torrefazione di fascia alta – a Milano, in Piazza Cordusio, a pochi passi dal Duomo. Il fatto che non sarà uno dei caffè artigianali Starbucks non dovrebbe sorprendere: se vogliono avere una possibilità qui, devono offrire il meglio. Il punto è: avranno questa possibilità?

La storia d’amore di Starbucks con l’Italia è iniziata nel 1983, quando il suo presidente esecutivo, Howard Schultz, sperimentò il caffè italiano per la prima volta durante una visita a Milano. Apparentemente, fu l’epifania di cui aveva bisogno per concepire e creare quella che sarebbe diventata la catena di negozi di caffè più iconica e popolare al mondo, con 29 mila negozi in tutto il mondo e profitti per oltre 4 miliardi di dollari nel 2017. Che Starbucks sia un business di successo è fuori questione: è onnipresente, ha un enorme menu di caffè e alla gente piace non solo prendere la loro infusione mattutina in movimento. Grazie alla sua atmosfera amichevole e rilassata, così come all’abitudine di dare accesso wi-fi gratuito ai propri clienti, Starbucks è diventato un luogo in cui chattare, lavorare, studiare e rilassarsi, tutti sotto lo stesso tetto: se siete negli Stati Uniti o in Gran Bretagna, Irlanda o Francia, Starbucks è un appuntamento fisso sulla strada principale, un rifugio familiare quando si è lontani da casa, un comodo salotto fuori dal proprio. Eppure, gli italiani potrebbero non essere così disposti a seguire la tendenza.

Da italiana che ha vissuto all’estero per oltre un decennio, devo ammettere che mi piace Starbucks: ce n’era uno nella mia università in Irlanda e ho passato innumerevoli ore a lavorare sul mio portatile seduta a uno dei suoi tavoli quando la biblioteca era troppo claustrofobica; era il posto perfetto per fare una pausa o un pranzo veloce tra una lezione e l’altra. Anche il caffè era buono, anche se era molto diverso da quello che prendevo in Italia, o che si preparava a casa.

Allo stesso tempo, ci sono una serie di considerazioni da fare su come la catena potrebbe avere successo in un paese come l’Italia e non dipende tutto dalla qualità del suo caffè, né dal fatto che gli italiani difficilmente saranno ansiosi di bere Caffè americani e Frappuccini una volta che la novità svanirà.

Quando si parla di caffè, l’Italia è un paese molto tradizionale: siamo maestri nell’arte di realizzarlo, anche se non siamo stati i primi ad abbracciare l’amara bontà del kava. La tradizione e i sapori classici sono tutto ciò che vogliamo, a dimostrazione della varietà relativamente ridotta di caffè solitamente disponibili nei nostri caffè: l’espresso può essere lungo, o normale o ristretto, macchiato caldo o freddo e anche corretto. Il cappuccino può essere normale o chiaro e abbiamo il marocchino e una varietà di opzioni di decaffeinato (le bevande al ginseng e all’orzo sono diventate piuttosto popolari negli ultimi anni), ma non aspettatevi molto di più. Tuttavia, non c’è dubbio che il caffè italiano resti il migliore al mondo: è un tipico caso di “perché si dovrebbe cambiare o migliorare qualcosa che è già perfetto?”.

Il caffè italiano non è questione di varietà, ma di altissima qualità: dalla selezione del caffè, al modo in cui viene tostato e preparato, ogni goccia di caffè deve essere assolutamente perfetta. E chi prende un caffè in Italia sa che è sempre così.

C’è di più: noi italiani amiamo il nostro rituale del caffè così com’è. Amiamo prendere il nostro caffè nello stesso posto ogni mattina, mentre facciamo due chiacchiere con il barista e gli altri clienti, che finiamo per conoscere e fare amicizia perché li incontriamo tutti i giorni. Ci piace il modo in cui non abbiamo bisogno di dire ciò che vogliamo, perché il barista lo sa già; amiamo leggere la stampa in piedi al bancone, mentre facciamo due chiacchiere con l’uomo o la donna accanto a noi, un granello di amicizia che dura il tempo di sorseggiare il nostro lungo. Il bar, la caffetteria, sono un momento di “casa” mentre siamo fuori a fare la spesa o durante la pausa caffè al lavoro. È il posto in cui scegliamo di riposare giusto il tempo di avere un macchiato e un bicchiere d’acqua, dove possiamo dimenticare per un paio di minuti cosa succede fuori, per strada: un piccolo angolo di tranquillità.

Questo non vuol dire che Starbucks non avrà successo in Italia: le giovani generazioni apprezzeranno sicuramente la possibilità di studiare lì e l’accesso gratuito a internet, proprio come fanno i giovani di tutto il mondo. E molti stranieri prenderanno volentieri un venti caramel macchiato con un extra shot in movimento, solo per sentirsi più vicini a casa. Dirò di più: alcuni italiani potrebbero anche voler prendere l’abitudine di “prendere un caffé da Starbucks” una volta tanto, solo per cambiare. Ma il punto è: non diventerà mai ciò che il bar è per noi.

Un’ultima cosa: Schultz ha dichiarato, sul fatto di aver finalmente aperto in Italia, “non stiamo venendo qui per insegnare agli italiani come fare il caffè, stiamo venendo qui con umiltà e rispetto, per mostrare ciò che abbiamo imparato.” Bene, L’Italia è felice di essere stata l’ispirazione, tanti anni fa, della creazione di un business così straordinario, che alla fine ha contribuito a diffondere la popolarità del caffè in tutto il mondo. L’Italia accoglie Starbucks a braccia aperte, con quel tipico atteggiamento caloroso e amichevole per cui è nota. E l’Italia osserverà volentieri e amichevolmente quello che Starbucks “ha imparato” sul caffè in più di 30 anni di attività: tuttavia, molto probabilmente, continuerà ad andare nel suo bar dietro l’angolo per un cappuccio e brioche.