Rocco Princi at work (Courtesy Starbucks)
English Italian

Starbucks executive chairman Howard Schultz recently credited Italy with inspiring two of the most pivotal moments in his professional life.

The first was in 1983. Schultz, at the time director of retail operations and marketing at the original Starbucks roastery, traveled to Milan and saw first-hand the significance of Italy’s espresso culture. He returned to the Northwest convinced he could create a similar environment in Seattle. He later left the roastery and founded Il Giornale, which went on to acquire Starbucks in 1987. The rest, of course, is history.

On July 31, the first stand-alone Princi café in the US opened on Westlake Avenue, just north of downtown Seattle (Courtesy Starbucks)

The second epiphany happened nearly 30 years later. In 2010, Schultz, again in Milan, visited the boutique bakery of Rocco Princi and was blown away by the quality and taste of Princi’s baked goods. “I had never experienced such quality baking,” Schultz said. “Rocco Princi is an artisan who, at an early age, discovered a love of bread making and through determination, as well as an obsession for finding the perfect ingredients, has created an Italian food experience that I think is unparalleled.”

It took Schultz six years to convince Princi to come to America. That dream was realized last November when Starbucks installed a Princi bakery inside Starbucks’ first Reserve Roastery on Seattle’s Capitol Hill.

At Princi, customers have a choice of select menu items along with the baked goods which are available all day long (Courtesy Starbucks)

Now, the Milanese master baker has gone one step further to bring “lo spirito di Milano” to Seattle. On July 31, the first stand-alone Princi café in the US opened on Westlake Avenue, just north of downtown Seattle. Starbucks has a licensing and investment deal with Princi that will lead to two additional stand-alone bakeries in Chicago and New York later this year, and Schulz envisions more than 1,000 stand-alone Princi cafés opening in the years ahead. The locations will not carry Starbucks branding but will serve the company’s Reserve coffees.

Unfortunately, for the time being, Seattle’s Princi café is surrounded by several blocks of massive development and gritty construction, about as uninviting a location as one can find in Seattle. Pedestrians have to dodge bulldozers, skirt cement trucks, and walk around construction flaggers just to cross the street.

But once inside Princi, the hubbub of Seattle dies away. The space is chic, stylish and brightly lit, with a large black-and-white photo of founder Rocco Princi prominently displayed at the front of the store. Delicious pastries, tempting tarts and other baked items are beautifully arranged in squeaky-clean display cases.

Rocco Princi at work (Courtesy Starbucks)

Behind the pastries, on shelves running the length of the room, are crispy round loaves of bread with PRINCI stenciled in flour on the top of each one. They are joined by lightly floured ciabatta, squares of focaccia and breadsticks. Fresh basil plants run down the center of the long communal tables, and soft jazz is playing in the background.

“When you first walk into a Princi bakery, you’re hit by the energy, the theater, the smell,” said Christian Davies, Starbucks vice president in charge of the company’s creative global design. “Your first impression is the abundance and seduction of food. That’s what we’re trying to create with a distinctly Italian look and feel to bring that passion to life.”

But the real fun is after hours when Seattle residents can get a taste, literally, of a traditional Italian aperitivo (Courtesy Starbucks)

Princi’s interest in baking goes back to his teenage years, when he apprenticed to a baker. At the age of 21, he opened his first bakery in Villa San Giovanni. With his slogan of “hot bread all day,” his bread was a huge hit and he soon outgrew the space. In 1986, he moved to northern Italy where he eventually opened six bakeries in Milan, followed by one in London’s Soho neighborhood.

At Princi, customers have a choice of select menu items along with the baked goods which are available all day long. The breakfast menu includes steel-cut oats with Italian jam, baked eggs in a spicy tomato sauce, or breakfast sandwiches with prosciutto and fontina. At lunchtime, there’s a changing assortment of soups, sandwiches and pizza. The food uses ingredients supplied by small-scale Italian cheesemakers, charcutiers and other producers; fresh ingredients are said to come from local markets. Most breakfast and lunch items are priced in the $6-$10 range.

But the real fun is after hours when Seattle residents can get a taste, literally, of a traditional Italian aperitivo. At Princi’s Bar Mixato, baristas will shake, stir or blend up a Rocco Princi-curated cocktail ($14.50 each). Beer, wine and spirits are also on hand, and happy hour drinks are accompanied by complimentary small plates filled with Italian delicacies, such as aged Parmigiano Reggiano or Cerignola green olives.

Customers can enjoy their drinks perched on one of the tri-legged wooden stools at the bar or take them outdoors to the spacious patio. Although not at its peak right now—the patio backs up to yet another construction pit—a small city park is scheduled to be installed in the space later this year. For now, a hedge of fragrant rosemary plants are in pots surrounding the outdoor seating space.

In a press release from Starbucks, Schultz praised the Milanese baker. “The attention to detail, the care invested in selecting the right ingredients and the artistry of preparation is second only to the service Rocco offers customers into his Princi stores.”

Rocco Princi seems pleased to be part of the Seattle scene, bringing his passion for handcrafted food and artisanal baked goods to the Pacific Northwest. “I am excited and humbled that the people of Seattle will now be able to experience our food,” Princi said.

Il presidente esecutivo di Starbucks, Howard Schultz, ha recentemente attribuito all’Italia l’ispirazione per due dei momenti più cruciali della sua vita professionale.

Il primo fu nel 1983. Schultz, all’epoca direttore delle operazioni commerciali e del marketing dell’originaria torrefazione Starbucks, si recò a Milano e conobbe in prima persona l’importanza della cultura dell’espresso in Italia. Tornò nel Nord-Ovest convinto di poter creare un ambiente simile a Seattle. In seguito lasciò la torrefazione e fondò Il Giornale, che acquistò Starbucks nel 1987. Il resto, naturalmente, è storia.

La seconda epifania è avvenuta circa 30 anni dopo. Nel 2010, Schultz, sempre a Milano, ha fatto visita alla panetteria-boutique di Rocco Princi ed è rimasto stupefatto dalla qualità e dal gusto dei prodotti da forno di Princi. “Non avevo mai provato una simile produzione di qualità”, ha detto Schultz. “Rocco Princi è un artigiano che, in tenera età, ha scoperto l’amore per il pane e con determinazione, oltre all’ossessione di trovare gli ingredienti perfetti, ha creato un’esperienza gastronomica italiana che ritengo impareggiabile”.

Schultz ha impiegato sei anni per convincere Princi a venire in America. Quel sogno si è realizzato lo scorso novembre quando Starbucks ha aperto una panetteria Princi all’interno della prima Reserve Roastery di Starbucks a Capitol Hill, Seattle.

Ora, il mastro fornaio milanese ha fatto un passo in più per portare “lo spirito di Milano” a Seattle. Il 31 luglio, il primo caffè Princi indipendente negli Stati Uniti ha aperto su Westlake Avenue, appena a nord del centro di Seattle. Starbucks ha stipulato un accordo di licenza e investimento con Princi che porterà a due ulteriori panetterie indipendenti, a Chicago e New York, entro la fine dell’anno, e Schulz prevede più di 1.000 Princi cafè aperti negli anni a venire. I negozi non porteranno il marchio Starbucks ma serviranno i caffè Reserve della società.

Sfortunatamente, per il momento, il caffè Princi di Seattle è circondato da diversi quartieri di sviluppo intensivo e di costruzioni sgraziate, con una fra le collocazioni meno invitanti che si possano trovare a Seattle. I pedoni devono schivare i bulldozer, costeggiare camion di cemento e camminare intorno ai cantieri di costruzione per attraversare la strada. Ma una volta dentro Princi, la confusione di Seattle scompare. Lo spazio è chic, elegante e luminoso, con una grande foto in bianco e nero del fondatore Rocco Princi, in primo piano nella parte anteriore del negozio. Deliziosi pasticcini, crostate allettanti e altri prodotti da forno sono splendidamente disposti in vetrine perfettamente pulite.

Dietro ai pasticcini, su scaffali che corrono per tutta la stanza, ci sono fette di pane croccanti e rotonde con sopra PRINCI disegnato con la farina. Sono uniti da ciabatte leggermente infarinate, ruote di focaccia e grissini. Piante di basilico fresco corrono al centro dei lunghi tavoli comuni, soft jazz fa da sottofondo.

“Quando entrate per la prima volta in una panetteria Princi, siete colpiti dall’energia, dal teatro, dall’odore”, ha dichiarato Christian Davies, vicepresidente di Starbucks, responsabile del design creativo dell’azienda. “La prima impressione è l’abbondanza e la seduzione del cibo. Questo è quello che stiamo cercando di trasmettere con un look e una sensazione dichiaratamente italiani per animare questa passione”.

L’interesse di Princi per la panificazione risale alla sua adolescenza, quando ha imparato da un fornaio. All’età di 21 anni, ha aperto il suo primo panificio a Villa San Giovanni. Con lo slogan “pane caldo tutto il giorno”, il suo pane è stato un grande successo e presto ha oltrepassato i confini del negozio. Nel 1986 si è trasferito nel Nord Italia dove ha aperto sei panetterie a Milano, poi una nel quartiere londinese di Soho.

Da Princi, i clienti hanno una scelta di menù selezionati oltre ai prodotti da forno che sono disponibili tutto il giorno. Il menù della colazione comprende fiocchi d’avena con marmellata italiana, uova al forno in salsa di pomodoro piccante o panini per la colazione con prosciutto e fontina. A pranzo, c’è un assortimento di zuppe, panini e pizza. Il cibo utilizza ingredienti forniti da piccoli casari italiani, salumieri e altri produttori; si dice che gli ingredienti freschi provengano dai mercati locali. La maggior parte degli articoli per la colazione e il pranzo hanno un prezzo compreso tra 6 e 10 dollari.

Ma il vero divertimento arriva con l’after hours quando i residenti di Seattle possono letteralmente assaggiare un tradizionale aperitivo italiano. Al Princi’s Bar Mixato, i baristi shakerano, mescolano o fanno cocktail curati da Rocco Princi (14,50 $ l’uno). Birra, vino e liquori sono a disposizione, e le bevande dell’happy hour sono accompagnate da piccoli piatti gratuiti pieni di prelibatezze italiane, come il Parmigiano Reggiano stagionato o le olive verdi di Cerignola.

I clienti possono gustare i loro drink appollaiati su uno degli sgabelli in legno a tre gambe al bancone o portarli all’aperto nel grande patio, anche se al momento non è al suo massimo splendore. Il patio finisce in un altro cantiere di costruzione: un piccolo parco cittadino verrà inserito nello spazio entro la fine dell’anno. Per ora, una siepe di fragranti piante di rosmarino sta in vasi che circondano lo spazio esterno.

In un comunicato stampa di Starbucks, Schultz ha elogiato il fornaio milanese. “La cura dei dettagli, l’attenzione nella scelta degli ingredienti giusti e l’abilità nella preparazione sono secondi solo al servizio che Rocco offre ai clienti nei suoi negozi Princi”.

Rocco Princi sembra felice di far parte di Seattle, dove porta la sua passione per il cibo fatto a mano e prodotti da forno artigianali nel Nord-ovest del Pacifico. “Sono eccitato e onorato che il popolo di Seattle possa ora assaggiare il nostro cibo”, ha detto Princi.


Receive more stories like this in your inbox