A portrait of Nicoletta Spagnoli, artistic director CEO e president of Luisa Spagnoli (Photo courtesy of Luisa Spagnoli)
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The Luisa Spagnoli fashion house is a historical label that expresses timeless elegance through chic women’s clothing – it suggests Italy’s answer to Chanel. However, in recent years, the brand has also attracted a younger clientele, including Generation Z. 

We sit down with Nicoletta Spagnoli, creative director, president and chief executive officer of the family-owned company from Perugia, a medieval city sitting on top of a craggy hill, as lively today as when Renaissance masters graced it 500 years ago. Nicoletta reminisces about her great-grandmother Luisa Spagnoli, who had founded her namesake brand in the late 1920s when women were no longer subjected to tight corsets. 

Luisa was one of the first female entrepreneurs in Italy, a true innovator. She had grit and grace, a formidable recipe for women leaders. “Luisa was passionate, courageous, determined, and kind. She left a mark through her visionary spirit,” explains Nicoletta Spagnoli. “I find my great-grandmother’s character traits in me,” she remarks proudly. 

In 2016, Luisa Spagnoli’s life story became a TV movie biopic with Luisa Ranieri, an Italian star from Naples who is currently working as part of the cast of the Johnny Depp-directed film Modì about Italian artist Amedeo Modigliani—the film has started shooting in Budapest. Ms. Ranieri, at the time of the miniseries’ release, said that Luisa Spagnoli was a great, generous woman who empowered other women. She hired many women who were victims of physical abuse or stalking by an intimate partner and allowed them to become economically independent. 

Elegance and charm on the Luisa Spagnoli catwalk A beautiful Luisa Spagnoli gown (Photo courtesy of Luisa Spagnoli)

Ms. Spagnoli, at the beginning of the twentieth century, your great-grandmother created two incredible companies: in 1907, Perugina, a chocolate business that she made prosper during the First World War by bringing other women into the factory and inventing the famous Perugina chocolates called baci (kisses), milk-chocolate hearts wrapped in foil and filled with hazelnuts buttercream. Twenty-one years later in 1928, she founded Luisa Spagnoli, a fashion house that specialized in very soft Angora wool garments produced thanks to the lovingly combed fur of her rabbits. Did Luisa have a very strong-willed personality?

Yes, indeed, and all of that happened in times when women were denied everything. In the early twentieth century, she anticipated the history of feminism. She was the first woman to sit on the board of directors. She drove a car and sacrificed much of her personal life to face the challenges of her profession. She was an innovative and enlightened entrepreneur, who created a positive working environment for her collaborators and allowed them to better manage their families, for example, by making the company nursery. Over the years, the company has maintained this spirit of attention and well-being towards its employees.

She introduced nursery schools to give women the peace of mind of having their children safe and close by. What is your recipe for corporate welfare? And today, how is your relationship with your employees? 

Some 83 percent of our 800 employees are women. The working environment is healthy. People must work happily and peacefully: that is very important for everyone. Our business has evolved a lot in recent years. Resources are a fundamental part of an evolution that began some time ago. We offer various services to our employees: we recognize breastfeeding and nursery for women up to 20 months of the child’s life. Our free company canteen serves different options daily, including first courses, second courses, and a wellness menu. We have a company doctor and a nurse available to employees every day.

You never met your great-grandmother because she died in 1935 at 58. At the time, the brand was already well-known in the United States. But what did your family tell you about her, and what struck you the most? 

I’ve never had the opportunity to know her personally, but my father and my aunt told me a lot about her. What emerges from their words is that she succeeded at respecting all her duties as a manager, a mother, and a grandmother. She had an enormous sense of humanity and empathy towards her next of kin and all her employees, whom she considered part of her family. My aunt told me that when she fell ill with pneumonia, my great-grandmother took loving care of her despite her commitments and responsibilities towards the company, which was in the midst of its development. What struck me most was her resourcefulness. I am the great-granddaughter of a trailblazer… I lead an almost all-female company and take great pride in that. 

You earned a degree in pharmacy and were a researcher in California for a period. Was it the death of your father, Lino, that made you transition to your great-grandmother’s profession? Or would this have been your natural path anyway?

When I was young, I never thought I would be in charge of the family business because I was interested in literature, while my father wanted me to study medicine. Yet, this profession has always been part of my DNA. Since childhood, drawing has been my passion. It was something I did remarkably well. After school hours, I would walk around the company with my sister: we enjoyed visiting the female designers who taught us various drawing techniques. Many old friends still have those sketches of silhouettes, which we naively defined as bamboline or little dolls. It was somehow my natural path. 

Luisa Spagnoli herself (Photos courtesy of Luisa Spagnoli)

In the 1940s, Esther Williams, who became famous for taking her swimming skills to the big screen in Technicolor spectacles, and Lana Turner, one of the highest-paid actresses of the time, both adored Luisa Spagnoli dresses, as did Italian movie legend Sofia Loren. Today, Princess Kate Middleton is clearly a fan of your two-piece suits. Your aesthetic seems in keeping with her style.

We have had the pleasure and fortune of dressing many important and famous women who have often chosen us for the timeless feminine style of our clothing. Speaking of the recent past, we are very flattered that Kate Middleton chose to wear Luisa Spagnoli several times. She is an authentic icon of elegance, capable of dictating fashion trends.

What is your method of working? How do you combine designing and managing the brand? 

I design clothes that I like and that can make women feel good about themselves. Managing all the creative, strategic, and business aspects of the company means I always have to organize and optimize my days as best as possible. During certain periods of the year, I am more focused on the collections, from their creative phase to the choice of fabrics, preshow fittings and all the processes that lead to the display of the pieces in the shop window. But the business part of my job goes hand in hand with the creative part: it’s not easy, but one is functional to the other.

Spring-Summer 2024, which we showcased during the Milan Fashion Week, was inspired by the icons of the 1970s − like eJane Birkin − and by the urban style of contemporary women, the modern-day city dwellers. It is a collection of contrasts, a combination of women’s multifaced selves. The outfits have new cuts, always elegant but more daring. 

A beautiful Luisa Spagnoli gownA beautiful Luisa Spagnoli gown (Photo courtesy of Luisa Spagnoli)

Does Generation Z also love Luisa Spagnoli? We saw that the Italian rock sensations Måneskin now love wearing your typical polka-dot clothing. Is it a marketing choice to broaden the demographic range of your customers?

For us, it is essential to continue to retain our current customers, but it is equally challenging and motivating to expand the target customers that Luisa Spagnoli addresses. We are working to involve a younger clientele. There has been a natural evolution of our product in a stylistic sense, our creative journey has always been dynamic, and we are continuing to move. We want to both gain new segments of the market, and retain our historical clientele and, to do this, we pursued a more targeted expansion strategy both in Italy and abroad. From a communication point of view, we focused on digitalization, by diversifying the investments. We are conducting a series of internal projects and dealing with various sustainability-related issues more sensibly.

About Måneskin, a band symbol of Gen Z, I can tell you that their Luisa Spagnoli looks had nothing to do with a marketing operation: it was an independent choice of their stylist. We were so happy and proud of this.

What is quality for you?

Our company values quality above all else. At Luisa Spagnoli, we design garments according to the highest standards of craftsmanship, paying attention to even the smallest detail. This is what sets us apart and is a quality we hold dear. The “Made in Italy” fashion label is an added bonus, as it represents the Italian know-how, our passion for excellence, and our dedication to precision and attention to detail, all of which are reflected in our creations.

La casa di moda Luisa Spagnoli è un marchio storico che esprime un’eleganza senza tempo attraverso l’abbigliamento femminile chic e suggerisce la risposta italiana a Chanel. Tuttavia, negli ultimi anni, il marchio ha attirato anche una clientela più giovane, compresa la Generazione Z.

Ci incontriamo con Nicoletta Spagnoli, direttore creativo, presidente e amministratore delegato dell’azienda a conduzione familiare di Perugia, una città medievale situata in cima a una collina scoscesa, vivace oggi come quando i maestri del Rinascimento la abbellirono 500 anni fa. Nicoletta ricorda la bisnonna Luisa Spagnoli, che ha fondato il marchio omonimo alla fine degli anni ’20, quando le donne non erano più sottoposte agli stretti corsetti.

Luisa è stata una delle prime imprenditrici in Italia, una vera innovatrice. Aveva grinta e grazia, una ricetta formidabile per le donne leader. “Luisa era appassionata, coraggiosa, determinata e gentile. Ha lasciato il segno con il suo spirito visionario”, spiega Nicoletta Spagnoli. “Ritrovo in me i tratti caratteriali della bisnonna”, osserva con orgoglio.

Nel 2016, la storia della vita di Luisa Spagnoli è diventata un film biografico per la tv con Luisa Ranieri, star italiana di Napoli che attualmente sta lavorando nel cast del film Modì diretto da Johnny Depp sull’artista italiano Amedeo Modigliani: le riprese del film sono iniziate a Budapest. Ranieri, al momento dell’uscita della miniserie, ha detto che Luisa Spagnoli era una donna grande e generosa, che ha dato ad altre donne. Ha assunto molte donne vittime di abusi fisici o stalking da parte dei partner e ha permesso loro di diventare economicamente indipendenti.

Signora Spagnoli, agli inizi del Novecento la sua bisnonna creò due aziende incredibili: nel 1907 la Perugina, un’azienda di cioccolato che fece prosperare durante la Prima Guerra Mondiale inserendo altre donne nella fabbrica e inventando i famosi cioccolatini Perugina chiamati baci, cuori di cioccolato al latte avvolti nella carta stagnola e ripieni di crema al burro di nocciole. Ventuno anni dopo, nel 1928, fondò Luisa Spagnoli, una casa di moda specializzata in capi di morbidissima lana d’Angora prodotti grazie alla pelliccia amorevolmente pettinata dei suoi conigli. Luisa aveva una personalità molto volitiva?

Sì, infatti, e tutto ciò accadeva in tempi in cui alle donne veniva negato tutto. Agli inizi del XX secolo anticipò la storia del femminismo. È stata la prima donna a sedere nel consiglio di amministrazione. Ha guidato un’auto e ha sacrificato gran parte della sua vita personale per affrontare le sfide della sua professione. È stata un’imprenditrice innovativa e illuminata, che ha creato un ambiente lavorativo positivo per i suoi collaboratori e ha permesso loro di gestire al meglio la propria famiglia, realizzando, ad esempio, l’asilo nido aziendale. Nel corso degli anni l’azienda ha mantenuto questo spirito di attenzione e benessere nei confronti dei propri dipendenti.

Ha introdotto gli asili nido per dare alle donne la tranquillità di avere i propri figli al sicuro e vicini. Qual è la vostra ricetta per il welfare aziendale? E oggi, come è il rapporto con i dipendenti?

Circa l’83% dei nostri 800 dipendenti sono donne. L’ambiente di lavoro è sano. Le persone devono lavorare allegramente e in pace: questo è molto importante per tutti. La nostra attività si è evoluta molto negli ultimi anni. Le risorse sono una parte fondamentale di un’evoluzione iniziata qualche tempo fa. Offriamo diversi servizi ai nostri dipendenti: riconosciamo l’allattamento al seno e il nido per le donne fino a 20 mesi di vita del bambino. La nostra mensa aziendale gratuita propone ogni giorno diverse opzioni, tra cui primi, secondi e menù benessere. Abbiamo un medico aziendale e un infermiere a disposizione dei dipendenti ogni giorno.

Non ha mai conosciuto la sua bisnonna perché morì nel 1935 a 58 anni. All’epoca il marchio era già molto conosciuto negli Stati Uniti. Ma cosa le ha detto di lei la sua famiglia, e cosa l’ha colpita di più?

Non ho avuto modo di conoscerla personalmente, ma mio padre e mia zia mi hanno parlato molto di lei. Ciò che emerge dalle loro parole è che è riuscita a rispettare tutti i suoi doveri di manager, di madre e di nonna. Aveva un enorme senso di umanità ed empatia verso i suoi parenti più prossimi e tutti i suoi dipendenti, che considerava parte della sua famiglia. Mia zia mi raccontò che quando si ammalò di polmonite, la mia bisnonna si prese amorevolmente cura di lei nonostante i suoi impegni e le sue responsabilità nei confronti dell’azienda, che era nel pieno del suo sviluppo. Ciò che più mi ha colpito è stata la sua intraprendenza. Sono pronipote di una pioniera… guido un’azienda quasi tutta al femminile e ne sono molto orgogliosa.

Si è laureata in farmacia e ha lavorato come ricercatrice in California per un periodo. È stata la morte di suo padre Lino a farla passare alla professione della bisnonna? O comunque questo sarebbe stato il suo percorso naturale?

Quando ero giovane non avrei mai pensato che mi sarei occupata dell’azienda di famiglia perché mi interessava la letteratura, mentre mio padre voleva che studiassi medicina. Eppure questa professione ha sempre fatto parte del mio DNA. Fin da bambina il disegno è stata la mia passione. È stato qualcosa che ho fatto straordinariamente bene. Dopo l’orario scolastico giravo per l’azienda con mia sorella: ci divertivamo a visitare le stiliste che ci insegnavano varie tecniche di disegno. Molti vecchi amici conservano ancora quegli schizzi di sagome, che ingenuamente definivamo bamboline. In qualche modo è stato il mio percorso naturale.

Negli anni ’40, Esther Williams, che divenne famosa per aver portato le sue abilità nel nuoto sul grande schermo con gli occhiali Technicolor, e Lana Turner, una delle attrici più pagate dell’epoca, adoravano entrambe gli abiti di Luisa Spagnoli, così come la leggenda del cinema italiano Sophia Loren. Oggi, la principessa Kate Middleton è chiaramente una fan dei suoi abiti a due pezzi. La sua estetica sembra in linea con il vostro stile.

Abbiamo avuto il piacere e la fortuna di vestire tante donne importanti e famose che spesso ci hanno scelto per lo stile femminile e senza tempo dei nostri capi. Parlando del recente passato, siamo molto lusingati che Kate Middleton abbia scelto più volte di indossare Luisa Spagnoli. È un’autentica icona di eleganza, capace di dettare le tendenze della moda.

Qual è il suo metodo di lavoro? Come concilia la progettazione e la gestione del marchio?

Disegno abiti che mi piacciono e che possano far sentire bene le donne con se stesse. Gestire tutti gli aspetti creativi, strategici e di business dell’azienda significa dover organizzare e ottimizzare sempre al meglio le mie giornate. In alcuni periodi dell’anno mi concentro maggiormente sulle collezioni, dalla loro fase creativa alla scelta dei tessuti, agli allestimenti pre-show e a tutti i processi che portano all’esposizione dei pezzi in vetrina. Ma la parte commerciale del mio lavoro va di pari passo con la parte creativa: non è facile, ma l’una è funzionale all’altra.

Come è nata l’ultima collezione?

La Primavera-Estate 2024, che abbiamo presentato durante la Settimana della Moda di Milano, si ispira alle icone degli anni ’70 − come eJane Birkin − e allo stile urbano delle donne contemporanee, le moderne abitanti delle città. È una collezione di contrasti, una combinazione del sé multiforme delle donne. Gli outfit hanno nuovi tagli, sempre eleganti ma più audaci.

Anche la Generazione Z ama Luisa Spagnoli? Abbiamo visto che i Måneskin italiani ora adorano indossare i vostri tipici vestiti a pois. È una scelta di marketing ampliare la fascia demografica dei clienti?

Per noi è fondamentale continuare a fidelizzare la nostra attuale clientela, ma è altrettanto sfidante e motivante ampliare il target di clientela a cui Luisa Spagnoli si rivolge. Stiamo lavorando per coinvolgere una clientela più giovane. C’è stata un’evoluzione naturale del nostro prodotto in senso stilistico, il nostro percorso creativo è sempre stato dinamico e continuiamo a evolverci. Vogliamo sia conquistare nuovi segmenti di mercato, sia fidelizzare la nostra clientela storica e, per fare questo, abbiamo perseguito una strategia di espansione più mirata sia in Italia che all’estero. Dal punto di vista della comunicazione abbiamo puntato sulla digitalizzazione, diversificando gli investimenti. Stiamo portando avanti una serie di progetti interni e affrontando in modo più sensato diverse questioni legate alla sostenibilità.

A proposito dei Måneskin, band simbolo della Gen Z, posso dirvi che i loro look alla Luisa Spagnoli non avevano nulla a che fare con un’operazione di marketing: è stata una scelta indipendente del loro stilista. Siamo stati così felici e orgogliosi di questo.

Cos’è per lei la qualità?

La nostra azienda valorizza la qualità sopra ogni altra cosa. Noi di Luisa Spagnoli progettiamo capi secondo i più alti standard di artigianalità, prestando attenzione anche al più piccolo dettaglio. Questo è ciò che ci distingue ed è una qualità che ci sta a cuore. Il marchio di moda “Made in Italy” è un ulteriore vantaggio, poiché rappresenta il know-how italiano, la nostra passione per l’eccellenza e la nostra dedizione alla precisione e all’attenzione ai dettagli, che si riflettono nelle nostre creazioni.


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