Olive harvesting in Puglia (Photo: Angelo Chiarello/Dreamstime)
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Italy is the world’s second-largest producer of olive oil after Spain, with an estimated production of 324,000 tons in the 2023/2024 crop year; needless to say, the olive oil sector is a significant contributor to the national economy, with the market generating approximately USD 3.17 billion in revenue in 2023 and projected to reach USD 4.56 billion by 2030. Beyond its economic impact, olive oil is deeply connected with Italy’s cultural and culinary traditions, and is considered a symbol of the nation’s rich agricultural heritage. 

Recognizing the importance of this sector, Italy embraced a novel approach to integrate olive oil into its tourism industry through oleotourism, an initiative that invites visitors to engage with the olive oil production process, offering experiences that range from guided tours of olive groves and mills to tasting sessions and educational workshops. More than just a culinary experience, oleotourism connects travelers with the landscapes, traditions, and people behind Italy’s olive oil industry, and is considered a new way of experiencing the country’s rural areas, bringing together education, gastronomy, and heritage.

At its core, oleotourism involves guided visits to olive groves and oil mills, where visitors can witness firsthand how olives go from the tree to the bottle. Participants often engage in tasting sessions, learning how to recognize high-quality olive oil by its flavor profiles, aroma, and texture. These experiences frequently extend to educational workshops, where tourists are taught about traditional and modern extraction techniques, as well as the cultural and health benefits of extra virgin olive oil. Many tours also incorporate cultural elements such as visits to olive oil museums, local festivals, and even opportunities to harvest olives alongside local farmers.

The roots of oleotourism can be traced to Italy’s broader movement toward experiential travel, which developed especially in the past two decades, when visitors showed a growing desire to engage with the authentic aspects of a destination, rather than simply observing it from a distance. Building on the success of wine tourism, which has flourished in regions like Tuscany and Piedmont, Italy formally recognized oleotourism as a distinct activity in 2020, when it was included in the national Budget Law. This choice provided oleotourism with the same legal framework and support as enotourism, allowing producers to organize tours, workshops, and tastings under a regulated system. This move was particularly timely, as it coincided with an increased focus on promoting sustainable tourism and revitalizing rural economies.

Oleotourism promotes a series of activities connected to the production of olive oil, including olive harvesting (Deyangeorgiev/Dreamstime)

Oleotourism has since grown into a multifaceted industry that benefits both producers and consumers: for olive oil producers, it creates a direct connection with consumers, enabling them to show the quality and heritage of their products while generating additional income. For tourists, it offers a unique experience that brings together education and sensory pleasure. Regions like Liguria, Puglia, Tuscany, and Umbria have become leaders, and offer a range of activities tailored to different interests. In Liguria, for example, initiatives like Oliveti Aperti (Open Olive Groves) invite visitors to explore olive farms and learn about local production methods. Similarly, in Puglia, tourists can walk among ancient olive trees, some of which are over a thousand years old, and visit traditional oil mills to see how the region’s renowned extra virgin olive oil is made.

The economic impact of oleotourism is significant, both as a standalone activity and as part of Italy’s broader enogastronomic tourism sector. As we said, olive oil production itself is a cornerstone of the Italian economy, with around one million enterprises involved in cultivation, extraction, and distribution; oleotourism builds on this foundation by providing an additional revenue stream for producers, particularly small and medium-sized enterprises that might otherwise struggle to compete in the global market. It also encourages sustainable practices, as producers often highlight environmentally friendly cultivation and extraction techniques during tours.

Crucially, oleotourism has the potential to revitalize rural areas, many of which face challenges such as depopulation and economic stagnation. A study conducted by Isnart revealed that only 15% of municipalities associated with olive oil production host olive oil museums, while 61% report abandoned olive-growing areas: by developing oleotourism offerings, these areas can attract visitors, create jobs, and preserve cultural landscapes. 

A typical oleotourism experience is highly immersive and tailored to show the uniqueness of each region. In Tuscany, for instance, visitors can participate in harvest festivals where they pick olives alongside locals, followed by a meal featuring fresh olive oil and other regional specialties. In Umbria, many producers offer guided tours of their olive groves, explaining the differences between varieties of olives and how these affect the flavor and quality of the oil. Guests are often invited to try freshly pressed oil, known as olio nuovo, which is celebrated for its bright color and intense flavor. In Puglia, some tours include visits to underground oil mills, where visitors can see how oil was produced in the past. Liguria offers a different perspective, focusing on the connection between olive oil and the Mediterranean diet, with many tours pairing olive oil tastings with local delicacies such as focaccia, seafood, and pesto. In addition to tastings, some Ligurian producers also incorporate activities like cooking classes and wellness experiences, including olive oil-based spa treatments.

The appeal of oleotourism lies not only in its sensory and educational aspects, but also in its ability to connect travelers with the stories behind the product and gain a deeper appreciation for the labor, artistry, and tradition that go into every bottle of extra virgin olive oil.This trend promises to play an increasingly important role in Italy’s tourism landscape, as it offers a model for sustainable and experiential travel that benefits both visitors and host communities. All in all, oleotourism truly provides an unforgettable way to experience Italy—not just through its sights and sounds, but through the taste and texture of one of its most beloved products.

L’Italia è il secondo produttore mondiale di olio d’oliva dopo la Spagna, con una produzione stimata di 324.000 tonnellate nella campagna 2023/2024. Inutile dire che il settore dell’olio d’oliva contribuisce in modo significativo all’economia nazionale, con un mercato che genera circa 3,17 miliardi di USD di entrate nel 2023 e che dovrebbe raggiungere i 4,56 miliardi di USD entro il 2030. Oltre al suo impatto economico, l’olio d’oliva è profondamente connesso con le tradizioni culturali e culinarie dell’Italia, ed è considerato il simbolo del ricco patrimonio agricolo del Paese.

Riconoscendo l’importanza di questo settore, l’Italia ha adottato un nuovo approccio per integrare l’olio d’oliva nel settore turistico attraverso l’oleoturismo, un’iniziativa che invita i visitatori a partecipare al processo di produzione dell’olio d’oliva, offrendo esperienze che spaziano da visite guidate di uliveti e frantoi a sessioni di degustazione e laboratori didattici. Più di una semplice esperienza culinaria, l’oleoturismo mette in contatto i viaggiatori con i paesaggi, le tradizioni e le persone che stanno dietro l’industria dell’olio d’oliva italiana, ed è considerato un nuovo modo di vivere le aree rurali del Paese, unendo istruzione, gastronomia e patrimonio.

L’oleoturismo consiste essenzialmente in visite guidate agli uliveti e ai frantoi, dove i visitatori possono osservare in prima persona il percorso delle olive dall’albero alla bottiglia. Spesso i partecipanti prendono parte a sessioni di degustazione, imparando a riconoscere l’olio d’oliva di alta qualità in base al profilo aromatico, all’aroma e alla consistenza. Queste esperienze spesso comprendono a laboratori didattici, in cui vengono insegnate ai turisti le tecniche di estrazione tradizionali e moderne, nonché i benefici culturali e per la salute dell’olio extravergine di oliva. Molti tour includono anche elementi culturali, come visite ai musei dell’olio d’oliva, festival locali e persino la possibilità di raccogliere le olive insieme agli agricoltori locali.

Le radici dell’oleoturismo possono essere ricondotte al più ampio movimento italiano del viaggio esperienziale, sviluppatosi soprattutto negli ultimi due decenni, per cui i visitatori hanno mostrato un crescente desiderio di entrare in contatto con gli aspetti autentici di una destinazione, piuttosto che semplicemente osservarla da lontano. Sulla scia del successo dell’enoturismo, fiorente in regioni come la Toscana e il Piemonte, nel 2020 l’Italia ha formalmente riconosciuto l’oleoturismo come attività distinta, inserendolo nella legge di bilancio nazionale. Questa scelta ha fornito all’oleoturismo lo stesso quadro giuridico e lo stesso sostegno dell’enoturismo, consentendo ai produttori di organizzare tour, workshop e degustazioni secondo un sistema regolamentato. Questa iniziativa è stata particolarmente tempestiva, poiché è coincisa con una maggiore attenzione alla promozione del turismo sostenibile e alla rivitalizzazione delle economie rurali.

Nel frattempo, l’oleoturismo si è evoluto fino a diventare un settore poliedrico che apporta vantaggi sia ai produttori che ai consumatori: per i produttori di olio d’oliva, crea un contatto diretto con i consumatori, consentendo loro di mostrare la qualità e la tradizione dei loro prodotti, generando al contempo un reddito aggiuntivo. Per i turisti, offre un’esperienza unica che coniuga istruzione e piacere sensoriale. Regioni come la Liguria, la Puglia, la Toscana e l’Umbria sono diventate leader e offrono una gamma di attività su misura per diversi interessi. In Liguria, ad esempio, iniziative come Oliveti Aperti invitano i visitatori a esplorare le aziende olivicole e a conoscere i metodi di produzione locali. Allo stesso modo, in Puglia, i turisti possono passeggiare tra ulivi secolari, alcuni dei quali hanno più di mille anni, e visitare i frantoi tradizionali per vedere come viene prodotto il rinomato olio extravergine di oliva della regione.

L’impatto economico dell’oleoturismo è significativo, sia come attività a sé stante, sia come parte del più ampio settore del turismo enogastronomico italiano. Come abbiamo detto, la produzione di olio d’oliva è di per sé un pilastro dell’economia italiana, con circa un milione di imprese impegnate nella coltivazione, estrazione e distribuzione; L’oleoturismo si basa su questo, offrendo un flusso di entrate aggiuntivo ai produttori, in particolare alle piccole e medie imprese che altrimenti potrebbero avere difficoltà a competere sul mercato globale. Incoraggia inoltre pratiche sostenibili, poiché spesso i produttori durante i tour evidenziano tecniche di coltivazione ed estrazione rispettose dell’ambiente.

L’oleoturismo ha il potenziale fondamentale di rivitalizzare le aree rurali, molte delle quali devono affrontare sfide quali lo spopolamento e la stagnazione economica. Uno studio condotto da Isnart ha rivelato che solo il 15% dei comuni associati alla produzione di olio d’oliva ospita musei dell’olio d’oliva, mentre il 61% segnala aree olivicole abbandonate: sviluppando l’offerta di oleoturismo, queste aree possono attrarre visitatori, creare posti di lavoro e preservare i paesaggi culturali.

Una tipica esperienza di oleoturismo è altamente immersiva e studiata per mostrare l’unicità di ogni regione. In Toscana, ad esempio, i visitatori possono partecipare alle feste del raccolto in cui raccolgono le olive insieme alla gente del posto, seguite da un pasto a base di olive fresche. In Umbria molti produttori offrono visite guidate ai loro uliveti, durante le quali vengono spiegate le differenze tra le varietà di olive e come queste influiscono sul sapore e sulla qualità dell’olio. Gli ospiti sono spesso invitati a provare l’olio appena spremuto, noto come olio nuovo, famoso per il suo colore brillante e il sapore intenso. In Puglia alcuni tour includono la visita ai frantoi ipogei, dove i visitatori possono vedere come veniva prodotto l’olio in passato. La Liguria offre una prospettiva diversa, focalizzandosi sul legame tra olio d’oliva e dieta mediterranea, con numerosi tour che abbinano degustazioni di olio d’oliva a prelibatezze locali come focaccia, frutti di mare e pesto. Oltre alle degustazioni, alcuni produttori liguri propongono anche attività come corsi di cucina ed esperienze benessere, tra cui trattamenti termali a base di olio d’oliva.

L’attrattiva dell’oleoturismo non risiede solo nei suoi aspetti sensoriali ed educativi, ma anche nella capacità di mettere in contatto i viaggiatori con le storie dietro al prodotto e di far loro apprezzare più a fondo il lavoro, l’arte e la tradizione che si celano dietro ogni bottiglia di olio extra vergine di oliva. Questa tendenza promette di svolgere un ruolo sempre più importante nel panorama turistico italiano, poiché offre un modello di viaggio sostenibile ed esperienziale che apporta vantaggi sia ai visitatori sia alle comunità ospitanti. Nel complesso, l’oleoturismo offre davvero un modo indimenticabile di vivere l’Italia, non solo attraverso le sue immagini e i suoi suoni, ma anche attraverso il gusto e la consistenza di uno dei suoi prodotti più amati.

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