After Boston, Chicago and New York, Eataly will be opening one of its gargantuan culinary paradises in Los Angeles. Copyrighted work available under Creative Commons Attribution — Author: Karen Thornton /License:Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

It goes without saying that good eating is the one thing most Italians would never be willing to compromise on. Countless Hollywood reenactments of banquet-like family meals have helped reinforce the collective image we’ve longed to establish of ourselves as being (arguably) the highest authority on good and proper eating the world over.

It further goes without saying that you simply cannot have good eating without it being coupled with great drinking. This might sound like something of a Carrollesque application of logic, or a reverse catch-22, but back home we take this very seriously and abide by it dutifully. These values and traditions are impressed onto the younger generations with unrelenting method; they are made to permeate all aspects of Italian life. Anyone who has grown up in Italy will have heard somebody’s grandparents (most likely their own) tell them that “l’acqua fa male, il vino fa cantare” (water is bad for you, wine makes you sing)!

All enthusiasts of genuine Italian cuisine in Los Angeles should rejoice upon receiving the long-awaited news that Eataly will be opening one of its gargantuan culinary paradises in Los Angeles. © ilfede

This bona-fide national passion we have for eating represents an inseparable component of our Italian-hood. For this reason, all enthusiasts of genuine Italian cuisine in Los Angeles should rejoice upon receiving the long-awaited news that Eataly will be opening one of its gargantuan culinary paradises in Los Angeles. We’re talking about a virtually interminable marketplace, sided with fine-dining restaurants, drink counters, bakeries, retail items, a baking school and much more! All this, operating under the same roof and in accordance with the same philosophy: “the pursuit of high-quality sustainable Italian cuisine”. That is how Alex Peirano summarizes Eataly’s Slow Food approach and mission. Alex has worked as Italian Wine Specialist and Educator at both Eataly New York and Chicago, teaching consumers of Italian goods about product origin, development, and cultural relevance. He tells us that “ten or fifteen years ago this concept that Eataly now embodies was basically a utopia in the United States. Nobody knew about robiola, or agnolotti del Plin or about the piadina Romagnola… Now, thanks to Eataly and the visionaries in charge of its development, people know!”

We were also able to get in touch with Dino Borri from Eataly, who was kind enough to share some of his invaluable insight as to the Eataly USA phenomenon. Upon asking for his official title within the corporation he deflects by saying: “Ma sí, it’s just Dino Borri from Eataly! We’re sort of against formal titles”.

Notwithstanding position titles (or lack thereof), Dino Borri is a significant driving force behind the growth and success of Eataly in the US. Later on in our conversation he classifies himself as “buying director, if that’s what you want to call it”, still reluctant to curtail his multifaceted, and often creative role within the boundaries of such a dry, dull, bi-dimensional title.

Dino was born in Bra, a small Italian town in the province of Cuneo, Piedmont, where founder of the Slow Food grassroots organization Carlo Petrini was also born. The latter was a mentor to Dino, who worked together with Slow Food for close to ten years. During this time Dino learned all about the “Slow Food philosophy, and the philosophy of ‘good, clean, and fair’”.

To this extent, he specifies this does not always mean having to consider exclusively whether a producer is certified as ‘organic’ or not. “There are many small farmers and producers that are not certified as ‘organic’ because of their size or because of other reasons. Nonetheless a lot of them still produce in an excellent manner”.

Dino goes on to talk about the ‘fairness’ component of the three-step recipe, as he very candidly enunciates his understanding of “fair” in this context to mean “that every step of the production chain must be fair: producers must be paid in fair measure, the same way Producers’ employees will have to be paid fairly, and the same way prime ingredients must not be underpaid. We supervise the entire production chain to ensure strict compliance with Slow Food standards”.

So what can we expect from the future Westfield Century City Eataly location? For one, we can expect the aforementioned standards of culinary excellence to be within our very own reaching distance. This is a big component of the Eataly experience according to Dino, who attributes part of the amazing success in New York to the fact that they “placed goods in a context that democratized them, meaning they were made accessible to all”.

“The world is gradually moving towards consumption of higher quality products in this industry. We see people shifting towards eating less but eating better. This is essentially what we want to do, educate the consumer so they can understand and appreciate the difference between quality goods and those that are not”. The theme of educating the consumer is one of the most recurrent elements of the Eataly business model.

He moves on to say that “from a gastro-alimentary viewpoint, California might just be the US state with the ‘slow’ philosophy most similar to what we embody, so I think the territory will match perfectly with what we do”. Furthermore, every US Eataly location relies for the most part on local producers partnering with the Italian giant.

Dino is hopeful that outstanding agricultural conditions in California will allow for the Los Angeles location to draw its entire fresh goods production from local farmers. This should result in directly increased fresh product offering at our Los Angeles Eataly store.

Sunny LA will be home to Eataly, too. Photo: Dreamstime

It is abundantly clear that Dino takes pride in the fact that “Eataly is now more than a format, Eataly is a concept”. Not only that, but the social impact on its surrounding areas is consistently palpable. “Wherever we open a store we generate value, we create jobs, we create traffic… We become a destination!”. With up to 700 individuals employed in each location, it’s not difficult to imagine the kind of industry jump-start a new Eataly location gives way to.

Incredibly, Eataly stands for even more. As Dino would have it, Eataly has become a sort of “embassy of taste. But that’s not all because food is culture, food is history, and food is philosophy. In Boston, Chicago, and New York, we’ve become ‘labs’ for a whole universe of cultural events gravitating around Italy and being Italian; from music, to art, to fundamentally anything that represents us at our finest within and without the Italian peninsula”.

To wrap things up I ask Dino what part of setting up Eataly in a new city personally excites him the most, to which he responds that due to his curious nature he treasures the idea of “playing around” by juxtaposing the extremely high quality California produce with long-standing Italian tradition, so as to provide his customers with a truly unique eating and shopping experience. The result will be something to behold. More importantly however, he is excited to learn about the people that will be producing the food, “because at the end of the day” he says “human relations are the most important thing.”

Non serve dire che mangiare bene è la cosa per cui la maggior parte degli italiani non sarebbe mai disposta a scendere a compromessi. Infinite messe in scena hollywoodiane, con pranzi di famiglia simili a banchetti, ha aiutato a consolidare l’immagine collettiva che da tempo abbiamo costruito: essere (discutibilmente) autorità mondiali in fatto di mangiare bene e nel miglior modo.

E non serve nemmeno dire che non puoi semplicemente mangiar bene senza anche bere bene. Questo potrebbe suonare come l’applicazione della logica di Carroll o un paradosso alla rovescia, ma da noi lo prendiamo molto seriamente e lo rispettiamo doverosamente. Questi valori e queste tradizioni sono trasmessi nelle generazioni più giovani con metodi inesorabili; sono fatti per permeare tutti gli aspetti della vita italiana. Chiunque è cresciuto in Italia avrà sentito qualche nonno (più probabilmente i propri nonni) dire che “l’acqua fa male, il vino fa cantare!”.

tutti gli appassionati di autentica cucina italiana a Los Angeles dovrebbero gioire al ricevere la notizia a lungo attesa che Eataly aprirà uno dei suoi giganteschi paradisi culinari a Los Angeles © ilfede

Questa passione nazionale che, bona-fide, abbiamo per il mangiare, rappresenta una componente inseparabile del nostro essere italiani. Per questa ragione, tutti gli appassionati di autentica cucina italiana a Los Angeles dovrebbero gioire al ricevere la notizia a lungo attesa che Eataly aprirà uno dei suoi giganteschi paradisi culinari a Los Angeles.

Stiamo parlando di un mercato virtualmente interminabile, circondato di ristoranti di alta cucina, negozi di bevande, panetterie, vendite al dettaglio di articoli, una scuola di cucina e molto altro! Tutto questo, opererà sotto lo stesso tetto ed in sintonia con la stessa filosofia: “la ricerca della cucina italiana di alta qualità e sostenibile”.

Così è come Alex Peirano riassume l’approccio e la missione Slow Food di Eataly. Alex ha lavorato come Specialista del vino italiano ed Educatore a Eataly, sia a New York che a Chicago, insegnando ai consumatori di beni italiani l’origine del prodotto, lo sviluppo, il rilievo culturale. Ci dice che “dieci o quindici anni fa questo concetto che Eataly ora incarna, era fondamentalmente un’utopia negli Stati Uniti. Nessuno conosceva la robiola o gli agnolotti del Plin o la piadina Romagnola… Ora, la gente lo sa grazie ad Eataly ed ai visionari incaricati del suo sviluppo!”

Siamo riusciti anche a metterci in contatto con Dino Borri di Eataly, che è stato così gentile da condividere un po’ delle sue preziose opinioni sul fenomeno Eataly in Usa. Nel chiedergli il suo incarico ufficiale dentro la società, lui ha però declinato dicendo: “Ma sì, sono solo Dino Borri di Eataly! Noi siamo un po’ contro i titoli formali”.

Al di là degli incarichi (o della loro mancanza), Dino Borri è un motore importante dietro alla crescita e al successo di Eataly negli Stati Uniti. Più in là, nella nostra conversazione si è classificato come “direttore degli acquisti, se è così che vuole chiamarlo”, ancora riluttante nel riassumere il suo ruolo sfaccettato, e spesso creativo, dentro i confini di un titolo così asciutto, sbiadito, bidimensionale.

Dino è nato a Bra, una piccola città italiana nella provincia di Cuneo, Piemonte, dove è nato anche Carlo Petrini, fondatore di Slow Food. Quest’ultimo è stato il mentore di Dino, che ha lavorato con Slow Food per quasi dieci anni. In questo periodo, Dino ha imparato tutto sulla “filosofia Slow Food e sulla filosofia del ‘buono, semplice ed equo’”.

In proposito, specifica, questo non vuol sempre dire dover valutare esclusivamente se un produttore è certificato come ‘organico’ o no. “Ci sono molti piccoli coltivatori e produttori che non hanno la certificazione di ‘organico’ a causa della loro dimensione o per altre ragioni. Nondimeno molti di loro producono in maniera eccellente”.

Dino continua a parlare della componente ‘equa’ della ricetta a tre gradini, come molto candidamente spiega la sua idea di “equo”, che in questo contesto vuol dire che “ogni passo della catena di produzione deve essere equo: i produttori devono essere pagati in misura equa, allo stesso modo i dipendenti dei produttori devono essere pagati equamente, e analogamente le materie prime non devono essere sottopagate. Noi soprintendiamo all’intera catena di produzione per assicurare una rigida conformità con gli standard di Slow Food”.

Quindi cosa possiamo aspettarci dalla prossima sede di Eataly a Westfield Century City? Innanzitutto possiamo aspettarci che gli standard di eccellenza culinaria summenzionati siano alla nostra portata. Questo è un elemento fondamentale dell’esperienza di Eataly per Dino, che attribuisce parte del successo sorprendente a New York al fatto che “hanno messo i prodotti in un contesto che li ha resi democratici, cioè li ha resi accessibili a tutti”.

“Il mondo si sta gradualmente muovendo verso il consumo di prodotti di qualità più alta in questa industria. Vediamo le persone che si spostano verso il ‘mangiare meno ma mangiare meglio’. Questo essenzialmente è quello che vogliamo fare, educare il consumatore così che possa capire ed apprezzare la differenza tra i beni di qualità e quelli che non lo sono”. Il tema dell’educazione del consumatore è uno degli elementi più ricorrenti nel modello di business di Eataly.

Dino continua dicendo che “da un punto di vista gastro-alimentare, la California è proprio lo stato Usa con la filosofia ‘slow’ più vicina a quella che noi incarniamo, per cui penso che il territorio si sintonizzerà perfettamente con quello che facciamo noi”. Inoltre, ogni sede Eataly negli Stati Uniti si appoggia principalmente sui produttori locali in partenariato con il gigante italiano.

Dino spera che le notevoli condizioni agricole della California consentano alla sede di Los Angeles di beneficiare della vasta produzione di prodotti freschi dei coltivatori locali. “Questo dovrebbe direttamente incrementare la vendita di prodotti freschi nel nostro negozio di Eataly a Los Angeles”.

È evidente che Dino è orgoglioso del fatto che “Eataly ora è più di un format, Eataly è un concetto.” Non solo quello, ma l’impatto sociale sulle aree circostanti è sempre palpabile. “Dovunque apriamo un negozio generiamo valore, creiamo lavoro, generiamo traffico. E diveniamo una destinazione!”. Avendo fino a 700 persone assunte in ogni sede, non è difficile immaginare quale genere di industria metta in moto una nuova sede di Eataly.

Inaspettatamente, Eataly vuole dire molto altro. Come vorrebbe Dino, Eataly è diventata una sorta di “Ambasciata del gusto. Ma questo non solo perché il cibo è cultura, il cibo è storia, il cibo è filosofia. A Boston, Chicago e New York, siamo diventati ‘laboratori’ per un intero universo di eventi culturali che gravitano attorno all’Italia e all’essere italiano; dalla musica all’arte, fondamentalmente qualsiasi cosa che ci rappresenta come eccellenza dentro e fuori la penisola italiana”.

Per riassumere, ho chiesto a Dino quale parte dell’arrivo di Eataly in una nuova città personalmente lo esalta di più, domanda alla quale risponde che, a causa della sua natura curiosa, ama “giocare” contrapponendo la qualità estremamente alta della produzione della California con la tradizione italiana di vecchia data, così da offrire ai suoi clienti una esperienza veramente unica che unisce il mangiare al fare acquisti. Il risultato sarà qualche cosa da vedere. Comunque, Dino non vede soprattutto l’ora di sapere di più delle persone che produrranno il cibo, “perché alla fine della giornata” ci dice “le relazioni umane sono la cosa più importante”.

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