The interior of an Eataly store (Photo: Brasilnut/Dreamstime)
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Today, Eataly is a household name, especially if you love high quality, genuine Made in Italy: with stores in Italy, Germany, France, the US, Sweden, Canada, Brazil, China, Japan, and Saudi Arabia -just to name a few locations – the famous brand has, we can say, conquered the world. The US is home to eight stores, including one in Los Angeles, and will open a ninth one by the end of this year in New York City, on Lafayette St. — it’ll be the third in the Big Apple.

Historically connected to the name and figure of Oscar Farinetti, Eataly’s founder, Andrea Bonomi’s Investindustrial has recently acquired 52% of the company, but customers don’t need to fret, because its philosophy remains unchanged: finding and offering to the wider public food companies and brands that focus on quality, environmental and economic sustainability, responsibility and sharing. The result, still today, is a portfolio of products and producers that propose the best when it comes to quality, taste, and authenticity. 

Farinetti came out with the idea of Eataly in 2002 and, with the help of another important Italian reality, Slow Food, he began his quest for the right producers. The first Eataly store opened in Turin five years later, in 2007, in the old Carpano liqueur factory. In that first store, you could already find all the ingredients that were to make Eataly famous around the world: good products, of course, but also the opportunity to get to know food better through tastings, cooking classes, seminars and, of course, shopping.

In 2008, Eataly opened in Bologna, where the first “gastro-libreria,” a bookshop where you can enjoy good food, along with good literature, was created. In 2009, the first international store was inaugurated in Tokyo, and another one in Piemonte, in Pinerolo, not far from Turin. In 2010, Eataly landed in the home of the Slow Food Movement, the Piedmontese province of Cuneo, with the opening of a store in Monticello d’Alba, and finally came to the USA, on New York’s 5th Avenue. The largest store opened, of course, in Rome in 2012, while 2013 saw new ventures rising in Turkey, Dubai, and Chicago. In 2014 the Milanese store located in the former Teatro Smeraldo brought together food and music, with the presence of a stage dedicated to live music. From 2015 to 2020, the world truly became, as the people of Eataly puts it, “eataliano” with more locations opening in Monaco (Germany), Seoul (South Korea), Sao Paulo (Brazil), New York again, Boston, Riyadh, Trieste, Bologna FICO, Tokyo Gransta Marunouchi, Moscow, Parigi, Toronto, Kuwait and Los Angeles (2017). The 41st Eataly store opened in 2020 in Dallas and 2021 saw the birth of the first UK branch. 

A truly international vocation, for a company that wants to bring around the world the most authentic and genuine Made in Italy, but also show how our culinary tradition can easily go hand in hand with key contemporary concepts like sustainability. It is all about, as we find on Italy’s official website, “Attention to quality, to the culture of good food and simple communication. Because food for us is passion before being a job. We are committed to bringing our simple philosophy to the world and to telling everyone quality and responsibility can benefit us all.” 

Farinetti explains it all even better: “Eataly’s success is linked to our philosophy because people can eat, shop and learn all about high-quality food, three activities that don’t coexist anywhere else. Moreover, our informal communication style shows how direct and approachable we are, just the way people like.”

The entrance of the Milan Eataly store (Photo: Fausto Fiori/Dreamstime)

It’s easy to see why Eataly is successful, but we must admit its name has played a role, too: how clever is it, when you think of it? Easy to see, it comes from the union of the English verb “eat” and “Italy,” and it is perhaps the most perfect brand name ever invented. Not many know, however, the interesting story behind it. Contrary to what most of us may believe, the happy neologism wasn’t created by Eataly’s father Farinetti, but by a relatively unknown business consultant called Celestino Ciocca. Ciocca, who is originally from Molise, has had a long career in the “total brand experience” business, that branch of marketing aimed at associating a brand with a whole philosophy rather than a simple product. Ciocca made a name for himself especially in the food and wine sector, also thanks to collaborations with big names such as wine producer Antinori and coffee mogul Illy. In 2000, he came out with the idea of declining the name of our country in a slightly more colorful way, joining it with one of its people’s most beloved activities, eating. Ciocca had been working on a personal project, one where the brand to support was… Italian food culture. When he met Farinetti, the two joined, so to speak, forces and, eventually Ciocca sold the rights to use the name “Eataly” to Farinetti for his own, today incredibly successful, visionary venture. 

Oggi Eataly è un nome familiare, soprattutto per chi ama l’alta qualità e il vero Made in Italy: con negozi in Italia, Germania, Francia, Stati Uniti, Svezia, Canada, Brasile, Cina, Giappone e Arabia Saudita – solo per citare alcune località – il famoso marchio ha, possiamo dire, conquistato il mondo. Negli Stati Uniti sono presenti otto negozi, tra cui uno a Los Angeles, ed entro la fine di quest’anno ne aprirà un nono a New York, in Lafayette Street: sarà il terzo nella Grande Mela.

Storicamente legata al nome e alla figura di Oscar Farinetti, fondatore di Eataly, l’azienda è stata recentemente acquisita per il 52% dalla Investindustrial di Andrea Bonomi, ma i clienti non devono preoccuparsi, perché la sua filosofia rimane invariata: trovare e proporre al grande pubblico aziende e marchi alimentari che puntano su qualità, sostenibilità ambientale ed economica, responsabilità e condivisione. Il risultato, ancora oggi, è un portafoglio di prodotti e produttori che propongono il meglio in termini di qualità, gusto e autenticità.

Farinetti ha avuto l’idea di Eataly nel 2002 e, con l’aiuto di un’altra importante realtà italiana, Slow Food, ha iniziato la ricerca dei produttori giusti. Il primo negozio Eataly ha aperto a Torino cinque anni dopo, nel 2007, nella vecchia fabbrica di liquori Carpano. In quel primo negozio si potevano già trovare tutti gli ingredienti che avrebbero reso Eataly famoso in tutto il mondo: buoni prodotti, certo, ma anche la possibilità di conoscere meglio il cibo attraverso degustazioni, corsi di cucina, seminari e, naturalmente, acquisti.

Nel 2008 Eataly ha aperto a Bologna, dove è stata creata la prima “gastro-libreria“, una libreria dove si può gustare il buon cibo insieme alla buona letteratura. Nel 2009 è stato inaugurato il primo negozio internazionale a Tokyo e un altro in Piemonte, a Pinerolo, non lontano da Torino. Nel 2010 Eataly sbarca nella patria del Movimento Slow Food, la provincia piemontese di Cuneo, con l’apertura di un negozio a Monticello d’Alba, e infine arriva negli Stati Uniti, sulla 5th Avenue di New York. Il negozio più grande è stato aperto, ovviamente, a Roma nel 2012, mentre il 2013 ha visto sorgere nuove iniziative in Turchia, a Dubai e a Chicago. Nel 2014 il negozio milanese situato nell’ex Teatro Smeraldo ha unito cibo e musica, con la presenza di un palco dedicato alla musica dal vivo. Dal 2015 al 2020, il mondo è diventato davvero, come dicono quelli di Eataly, “eataliano” con l’apertura di altre sedi a Monaco (Germania), Seoul (Corea del Sud), San Paolo (Brasile), ancora New York, Boston, Riyadh, Trieste, Bologna FICO, Tokyo Gransta Marunouchi, Mosca, Parigi, Toronto, Kuwait e Los Angeles (2017). Nel 2020 è stato aperto il 41° negozio Eataly a Dallas e nel 2021 è nata la prima sede nel Regno Unito.

Una vocazione davvero internazionale, per un’azienda che vuole portare in giro per il mondo il Made in Italy più autentico e genuino, ma anche mostrare come la nostra tradizione culinaria possa facilmente andare a braccetto con concetti chiave della contemporaneità come la sostenibilità. Si tratta, come si legge sul sito ufficiale dell’azienda, di “attenzione alla qualità, alla cultura del buon cibo e alla comunicazione semplice. Perché per noi il cibo è passione prima che un lavoro. Ci impegniamo a portare la nostra semplice filosofia nel mondo e a dire a tutti che la qualità e la responsabilità possono giovare a tutti noi”. 

Farinetti spiega ancora meglio il concetto: “Il successo di Eataly è legato alla nostra filosofia, perché le persone possono mangiare, fare acquisti e imparare tutto sul cibo di alta qualità, tre attività che non coesistono altrove. Inoltre, il nostro stile di comunicazione informale dimostra quanto siamo diretti e avvicinabili, proprio come piace alla gente”.

È facile capire perché Eataly abbia successo, ma dobbiamo ammettere che anche il suo nome ha avuto un ruolo: quanto è intelligente, se ci pensate? Facile da capire, deriva dall’unione del verbo inglese “eat” (mangiare) e “Italy” (Italia), ed è forse il nome del marchio più perfetto mai inventato. Non molti, però, conoscono l’interessante storia che c’è dietro. Contrariamente a quanto la maggior parte di noi possa credere, il felice neologismo non è stato creato dal padre di Eataly, Farinetti, ma da un consulente aziendale relativamente sconosciuto, Celestino Ciocca. 

Ciocca, originario del Molise, ha avuto una lunga carriera nel settore della “total brand experience”, quel ramo del marketing che mira ad associare un marchio a un’intera filosofia piuttosto che a un semplice prodotto. Ciocca si è fatto conoscere soprattutto nel settore enogastronomico, anche grazie a collaborazioni con grandi nomi come il produttore di vino Antinori e il magnate del caffè Illy. Nel 2000 gli venne l’idea di declinare il nome del nostro Paese in modo un po’ più colorato, unendolo a una delle attività più amate dai suoi abitanti, il mangiare. Ciocca stava lavorando a un progetto personale, in cui il marchio da sostenere era… la cultura alimentare italiana. Quando ha incontrato Farinetti, i due hanno unito, per così dire, le forze e, alla fine, Ciocca ha venduto a Farinetti i diritti di utilizzo del nome “Eataly” per la sua impresa visionaria, oggi di incredibile successo.


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