Veneto-based fashion company OTB, donated 5 million euros for the cleaning and restauration of the Rialto Bridge. Photo: Dreamstime
With more Unesco world heritage sites than any other country in the world and a history that spans millennia from the ancient Roman empire via Michelangelo’s art Renaissance to the world of operatic theatre preserving Italy’s historic culture is an expensive business. The trouble is, despite the millions of tourists who visit every year, Italy’s Culture Ministry is too broke to stop its archeology, architecture and artistic treasures crumbling to dust. Step forward Italy’s famous fashion houses, the country’s new philanthropists with deep pockets. So which designers are funding these vital repairs and restoration works and why?
If you happened to take the vaporetto water-bus down Venice’s Grand Canal early last year you would have seen the glorious four hundred year old Rialto Bridge enveloped in scaffolding. It was undergoing a much needed clean and restoration to repair the damage that millions of trampling tourists had done over the years. A trio of construction companies and 24 conservators worked on the bridge for 18 months repairing, re-laying and reinforcing the antique structure to last another 400 years. That kind of work doesn’t come cheap however. The final bill came to a whopping €3.4 million ($3.8 million) but Venice Comune doesn’t have that kind of money lying around. Fortunately, Veneto-based fashion company OTB, Only The Brave, was on hand with a donation of €5 million ($5.6 million) to handsomely cover the bill.

OTB is run by Renzo Rosso, the original founder of designer label Diesel, and is also the parent company of Maison Martin Margiela and Viktor&Rolf amongst others. They explained that the gift was made to help save the historic bridge for future generations because the company is based in the Veneto and also because Rosso has a personal connection to the city, having studied there as a university student. It’s certainly an honorable thing to do and easily fits into a company’s social responsibility policy. But the gift wasn’t without controversy.
In an apparent quid pro quo exchange for its generosity Diesel was allowed to drape huge advertising hoardings over the Rialto Bridge for the duration of the 18 months restoration. Some locals and visitors were horrified at what they saw as the defilement of the historic marble archway accusing the company of staging a huge publicity stunt, albeit an expensive one. But many more joined the Venetian Council to pragmatically welcome the contribution seeing it as a win-win solution for both parties and an essential step in preserving the city’s celebrated arcade.
A second city turning to the fashion world and commerce to plug the civic cash gaps is Rome where the bill for the restoration of its heritage monuments runs to many, many millions.
One of the first companies to answer the call for help was Tod’s, a designer shoe label that stumped up a massive €25 million ( $28 million) for a multi-phase project to clean and restore the ancient Roman colosseum before adding a visitor’s centre and rebuilding the stage. The first phase was completed last summer when the newly cleaned exterior was revealed with a VIP concert. Decades of exhaust fumes, grime and droppings were removed by a team of conservators using mini-chisels to reveal the pale pink Travertine marble stonework. And the city is being careful to maintain the facelift, banning traffic from driving around the arena in an effort not to undo all the good work.
Bulgari, luxury jewellery and handbag company who stepped forward with €1.5 million ($1.7 million) to fund the painstaking restoration of the Spanish Steps. Photo: Dreamstime

Another was Bulgari, luxury jewellery and handbag company who stepped forward with €1.5 million ($1.7 million) to fund the painstaking restoration of the Spanish Steps across town. Eighty restorers and craftsmen operated in almost surgical precision to clean dirt, chewing gum and stains from around 32,000 square feet of Travertine stone, brick and marble. The labor of love took over a year to complete prompting Paolo Bulgari, president of the eponymous fashion house to call for the steps to be closed at night or even for access to be restricted altogether to prevent thoughtless tourists from undoing all the hard work. Fortunately Rome’s Mayor refused and the staircase once again links Piazza di Spagna with the lovely 16th century Renaissance church, the Trinità dei Monti.

And then there’s Fendi, designer of high-end handbags and couture fashion, who produced €2.6 million ($3.2 million) to pay for critical maintenance of the Trevi Fountain after a large piece of stone fell off the front. The family business was giving back to the city where they and their company were born and their restoration was a phenomenal success bringing the fountain back gleaming and glinting in the Italian sun. And Rome repaid their generosity by allowing a once-in-a-lifetime fashion show at the fountain for the company’s 90th birthday that saw Kendall Jenner and Bella Hadid glide across the water in fairytale Karl Lagerfeld creations. Once again another win-win arrangement.
Fendi, designer of high-end handbags and couture fashion, who produced €2.6 million ($3.2 million) to pay for critical maintenance of the Trevi Fountain after a large piece of stone fell off the front. Photo: Dreamstime

Like OTB in Venice, Fendi is investing in the city it has called home since 1925 and that is a theme that runs through much of the fashionable funding. So in addition to these behemoth style leaders, many others have answered Culture Minister Dario Franceschini’s call to action to help out their hometowns. In Milan Prada and Versace have pledged €3 million for the careful cleaning of the Galleria Vittorio Emanuele II, home to Prada’s founding boutique since 1913. Gucci have promised €2 million for work on Florence’s world famous Boboli Gardens behind the Palazzo Pitti. And just across the river work to renovate Florence’s world-class Uffizi Gallery has been boosted by a €600,000 bonus from local lad Salvatore Ferragamo.
But the company that has arguably done the most for its hometown is luxury cashmere brand Brunello Cucinelli that is not just restoring a single building, but the entire town where its based. Seizing a chance to create an inspiring, aspirational location and lifestyle for his employees Cucinelli bought the medieval hamlet of Solomeo in Umbria in the late 1980s and set about restoration work to build an artisan centre of excellence. For the designer it’s not just about civic pride, it’s about nurturing talent and creating a more humane way of living and working together as a community where everyone contributes.
Back in the world of commerce there’s no getting away from the fact that the PR value of funding a major heritage site is enormous and it’s likely that brands will gain marketing advantages too. It doesn’t hurt to leave a plaque behind either to remind people of your generosity. But if the locals don’t object and the government is actively encouraging it with generous tax-breaks for the profitable philanthropists why should we object? You could even argue that there is little difference between the Guccis or Versaces of today and the Medicis or Popes of the Renaissance who sponsored, subsidized and supported art and architect to the tune of millions in their lifetime. Maybe if you’ve got it you really should flaunt it and put it to good use.
Ultimately whether it’s corporate social responsibility, civic duty, altruism, brand reputation or a bare-faced marketing ploy that drives fashion to foot the heritage restoration bill, there’s no getting away from the fact that Italy desperately needs their deep, silk-lined, haute-couture pockets as the government coffers are bare. And even though companies have so far pledged an estimated €100 million ($112 million) to the heritage cause, it’s just a tiny drop in a very large ocean of funding that is required to stop the decay. Fortunately where Italian fashion goes, the rest of the world follows with the most recent donors coming from a Japanese textile company and an international telecoms company. Let’s hope this really is one fashion trend that lasts forever.
Con il maggior numero di siti patrimonio mondiale dell’UNESCO rispetto a qualsiasi altro paese del mondo, e una storia che copre millenni dall’antico Impero Romano attraverso l’arte rinascimentale di Michelangelo e fino al mondo del teatro lirico,   preservare la cultura storica d’Italia è un affare che costa. Il problema è che, nonostante i milioni di turisti che la visitano ogni anno, il Ministero della Cultura d’Italia non ha abbastanza soldi per evitare che la sua archeologia, l’architettura e i tesori artistici si riducano in polvere. Ora si sono fatte avanti famose case di moda italiane, i nuovi filantropi del paese con grandi disponibilità finanziarie. Quali stilisti finanziano questi fondamentali restauri e ristrutturazioni e perché?
Se vi è capitato di prendere il vaporetto lungo il Canal Grande di Venezia all’inizio dell’anno scorso, avrete visto il glorioso ponte di Rialto, di quattrocento anni fa, avvolto nei ponteggi. Stava subendo un intervento di pulizia davvero necessario e un restauro per riparare i danni che i milioni di turisti che lo calpestano avevano lasciato nel corso degli anni. Tre imprese edili e 24 conservatori hanno lavorato sul ponte per 18 mesi per riparare, ripavimentare e rinforzare la struttura antica per altri 400 anni. Quel tipo di lavoro non è stato tuttavia economico. Il conto finale è arrivato ad un enorme cifra di 3,4 milioni di euro ($ 3,8 milioni), ma il Comune di Venezia non aveva a disposizione quel tipo di somma. Fortunatamente, la società veneta di moda OTB, Only The Brave, ha fatto una donazione di 5 milioni di euro (5,6 milioni di dollari) per coprire abbondantemente la spesa.
OTB è gestita da Renzo Rosso, fondatore del marchio Diesel, ed anche, tra l’altro, capogruppo della Maison Martin Margiela e Viktor & Rolf. Hanno spiegato che la donazione è stata fatta per contribuire a salvare lo storico ponte per le generazioni future, perché la società ha sede in Veneto e anche perché Rosso ha un legame personale con la città, avendo studiato lì da universitario. È certamente un gesto onorevole da fare e che si inserisce facilmente nella politica di responsabilità sociale di una società. Ma la donazione non è stata senza controversie.
In un apparente scambio quid pro quo per la sua generosità, Diesel è stato autorizzato a porre enormi coperture pubblicitarie sul Ponte di Rialto per la durata del restauro di 18 mesi. Alcuni cittadini e visitatori sono stati sconvolti da quello che hanno visto come una profanazione dello storico arco di marmo e hanno accusato la compagnia di mettere in scena un grande stratagemma pubblicitario, anche se costoso. Ma molti altri si sono uniti al Consiglio veneziano per accogliere pragmaticamente il contributo vedendolo come una soluzione win-win per entrambe le parti e un passo essenziale per preservare il celebre ponte della città.
Una seconda città che si è rivolta al mondo della moda e del commercio per colmare i buchi di denaro pubblico è Roma, dove il conto per il restauro del suo patrimonio monumentale ammonta a molti, molti, milioni.
Una delle prime aziende che hanno risposto alla richiesta d’aiuto è stata Tod’s, un marchio di scarpe che ha staccato un massiccio assegno da 25 milioni di euro ( $28 milioni) per un progetto multifase per pulire e ripristinare l’antico Colosseo romano prima di aggiungere un centro per i visitatori e ricostruire il palcoscenico. La prima fase è stata completata l’estate scorsa quando l’esterno nuovamente ripulito è stato rivelato con un concerto vip. Decenni di fumi di scarico, sporcizia e sudiciume sono stati rimossi da un team di conservatori che hanno usato mini scalpelli per rivelare il rosa pallido della pietra di marmo travertino. E la città sta attenta a mantenere il lifting, impedendo al traffico di guidare attorno all’arena, nel tentativo di non annullare tutto il buon lavoro.
Un altro è stato Bulgari, gioielleria di lusso e società di borse che si è fatta avanti con 1,5 milioni di euro (1,7 milioni di dollari) per finanziare lo scrupoloso restauro della Scalinata di Piazza di Spagna in città. Ottanta restauratori e artigiani hanno lavorato con precisione quasi chirurgica per togliere la sporcizia, le gomme da masticare e le macchie da circa 32.000 metri quadrati di pietra di travertino, mattoni e marmi. Il lavoro d’amore ha richiesto un anno per essere portato a termine spingendo Paolo Bulgari, presidente della omonima casa di moda, a chiedere che i gradini venissero chiusi di notte o addirittura l’accesso fosse totalmente limitato per impedire a turisti distratti di annullare tutto il duro lavoro. Fortunatamente il sindaco di Roma ha rifiutato e la scala ancora collega Piazza di Spagna con l’incantevole chiesa rinascimentale del XVI secolo, di Trinità dei Monti.
E poi c’è Fendi, stilista di borse di fascia alta e casa di moda, che ha tirato fuori 2,6 milioni di euro ($3.2 milioni) per pagare la difficile manutenzione della Fontana di Trevi dopo che un grosso pezzo di pietra era caduto dalla parte anteriore. L’attività familiare ha ripagato così la città dove loro e la loro compagnia sono nati, il loro restauro è stato un fenomenale successo che ha riportato la fontana a brillare e risplendere nel sole italiano. E Roma ha rimborsato la loro generosità permettendo una sfilata di moda sulla fontana, unica nella storia, per il 90° compleanno dell’azienda che ha visto Kendall Jenner e Bella Hadid librarsi sull’acqua nelle creazioni da favola di Karl Lagerfeld. Ancora una volta un’altra soluzione win-win.
Come OTB a Venezia, Fendi sta investendo nella città che considera casa dal 1925 e questo è un tema che attraversa gran parte dei finanziamenti della moda. Così, oltre a questi colossi leader di stile, molti altri hanno risposto alla chiamata all’azione del ministro della Cultura Dario Franceschini per aiutare le loro città natali.
A Milano, Prada e Versace hanno impegnato 3 milioni di euro per l’accurata ripulitura della Galleria Vittorio Emanuele II, sede della prima boutique di Prada dal 1913. Gucci ha promesso 2 milioni di euro per il lavoro sui Giardini di Boboli di Firenze, famosi nel mondo, dietro Palazzo Pitti. E proprio dall’altra parte del fiume, per rinnovare la famosa galleria degli Uffizi di Firenze, è stato promesso un bonus di 600.000 euro da Salvatore Ferragamo.
Ma l’azienda che probabilmente ha fatto il massimo per la sua città natale è Brunello Cucinelli, il brand di lusso del cachemire che non sta solo ristrutturando un singolo edificio, ma l’intero paese dove ha la sua sede. Sfruttando la possibilità di creare un luogo d’ispirazione e aspirazione e uno stile di vita ideale per i suoi dipendenti, Cucinelli ha acquistato il borgo medievale di Solomeo in Umbria alla fine degli anni ’80 e ha avviato i lavori di restauro per costruire un centro d’eccellenza artigianale. Per lo stilista non si tratta solo di orgoglio civico, ma anche di nutrire talenti e di creare un modo più umano di vivere e lavorare insieme come una comunità a cui tutti contribuiscono.
Tornando al mondo del commercio, non ci si allontana dal fatto che il valore PR di finanziare un importante sito di eredità culturale sia enorme ed è probabile che i marchi avranno anche vantaggi di marketing. Non fa male lasciare una targa per ricordare alla gente la tua generosità. Ma se la gente del posto non si oppone e il governo lo incoraggia attivamente con generose detassazioni fiscali per i vantaggiosi filantropi, perché dovremmo obiettare? Si potrebbe addirittura sostenere che ci siano poche differenze tra i Gucci o i Versace di oggi e i Medici o i Papi del Rinascimento che hanno sponsorizzato, sovvenzionato e sostenuto l’arte e l’architettura stanziando milioni durante le loro vite. Forse se ne hai davvero di milioni, dovresti ostentarli e farne buon uso.
In ultima analisi, se si tratta di responsabilità sociale aziendale, dovere civico, altruismo, reputazione del brand o di una chiara manovra di marketing quel che fa sì che la moda paghi il conto del restauro del patrimonio, non si scappa dal fatto che l’Italia ha disperatamente bisogno della setosa disponibilità finanziaria dell’haute-couture visto che le casse del governo sono vuote. E sebbene le aziende hanno finora destinato un valore stimato di circa 100 milioni di euro ($ 112 milioni) alla causa del patrimonio, è solo una piccola goccia in un enorme oceano di finanziamenti che è necessario per fermare il decadimento. Fortunatamente, dove va la moda italiana, il resto del mondo la segue con i più recenti donatori provenienti da una società tessile giapponese e da un’azienda internazionale di telecomunicazioni. Speriamo che sia davvero una tendenza alla moda che duri per sempre.
Receive more stories like this in your inbox