The Di Ruocco family today (Photo courtesy of Mr. Espresso/Di Ruocco family)
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Good coffee is just like a cuddle: it’s heart-warming, reassuring and bound to cheer you up. And if there is something that Italy and the US have in common, is their love for a quality cup of coffee. It shouldn’t surprise, then, that Carlo Di Ruocco, originally from Salerno, saw his dream of roasting and selling Italian-style coffee come true in America, in San Francisco, where he founded Mr. Espresso almost 45 years ago. Today like yesterday, Mr. Espresso is proud of being a family-run business, guided by principles such as quality and sustainability. 

We of L’Italo-Americano had a chat with Luigi Di Ruocco, who runs the company along with his siblings, John and Laura. With him, we talked about his father’s beginnings in Salerno, the importance of quality coffee and many other things. All while, of course, sipping una buona tazzina di caffè!

Mr. Espresso comes from the dream of Carlo Di Ruocco. A dream born in Salerno, but that became a reality in San Francisco. Can you tell us something more about how it all turned into a reality?

 My father, Carlo Di Ruocco, came to the Bay Area in 1967: espresso was hard to find back then. Having grown up in Salerno and having worked for a coffee roaster there, he knew how delicious coffee could be. He missed the Neapolitan-style caffè — rich in flavor, complex and bittersweet.

Driven by his passion for coffee and leaning into his mechanical skills as an elevator engineer, he began importing Italian espresso machines. It was 1978 when Mr. Espresso was launched, offering machine sales and service. He also shared his barista skills, mentoring café owners to produce good espresso. Initially, operations ran out of the family garage and it was solely a family business. My father, my mother, Marie Françoise, along with my older siblings, John and Laura, were the only staff. 

We interviewed Luigi Di Ruocco (above) about his family business (Photo courtesy of Mr. Espresso/Di Ruocco Family)

The business flourished, but my father still longed for his Neapolitan-style espresso. The only way to achieve that flavor, he decided, was to roast the beans himself over oak wood—a craft he’d learned as a young man.

 With the arrival of a traditional-style, Italian-made, wood-fired roaster in 1981, my father began roasting beans in a truly authentic Italian style: he was the first in the Bay Area. At the same time, a food movement had been taking hold. The farm-to-table chefs, such as Alice Waters, Bradley Ogden, and Jeremiah Tower, wanted a delicious, crafted coffee offering to complement their menu. They found it in our espresso. Today, we continue our commitment to our restaurant industry partners: they’ve been an important part of our success from the start. 

You are Italian-American and yours is a family-run business, so family is important…how do family values get to work in the company ethos?

 The business was born about the same time I was. It’s been part of our family forever, so it’s often hard to separate the two. Our family culture has always been about gathering around a table, over a simple meal prepared with quality ingredients. It’s a ritual. My father often tells this story: his own father passed when he was very young. He was one of the youngest of seven children supported by a single mother in WWII Italy: food was scarce in their household. But, on Sundays, their mother would gather fresh, quality ingredients to prepare a family dinner. This precious ritual brought them together and, for a moment each week, they could forget the hardship they faced otherwise.

 So it goes back to quality. Sourcing our beans is where the process starts. We purchase our beans from coffee farmers who are committed to the land through sustainable practices. By offering premiums to these producers, we help strengthen the communities where the coffee comes from. In turn, we can offer a quality product to our customers. We are always committed to producing a coffee our customers can be proud to serve at their table and that, at the same time, is ethically sourced. 

Another aspect of family that resonates at Mr. Espresso is our support of staff’s work/life balance. Family comes first: we recognize and honor that, and we believe it is proven by the longevity of our staff. One-third of them have been with us for over 20 years! It also carries over into the integrity we bring to our relationships with clients. We celebrate the fledgling mom-and-pop businesses: we were once there. We celebrate the legacy businesses: with two generations working side-by-side, we know that, too. We celebrate our long-term customers: their loyalty has seen us through. The bottom line is, as a family, we never forget where we came from – and we believe it has made us stronger.

 Mr. Espresso has also a big heart, as the company is directly involved in important charities. Can you tell us more about it?

 It’s not something we feel completely comfortable talking about. It’s just something that we do because it’s the right thing. Currently, we are donating a portion of sales of our most popular coffee to two local organizations: Community Kitchens and East Oakland Collective. Through the great work of these two organizations in marginalized communities, we can act on our passion for food justice. 

We regularly join our local community of hospitality professionals at fundraisers to support the important work of organizations such as Make-a-Wish Foundation, Meals on Wheels, No Kid Hungry, and Project Open Hand. During the pandemic, we donated over 5,000 pounds of coffee to various groups through our “In Our Hearts” initiative. Oak wood roasted coffee was distributed through many small, local organizations (community, homeless, and senior centers) as well as through larger ones like San Francisco-Marin Food Bank and Alameda County Food Bank. We reached unemployed restaurant workers with coffee donations through World Central Kitchen and the Lee Initiative and we reached overworked frontline hospital staff through local efforts. During Northern California’s wildfires, we have begun coffee outreach to first responders and sheltered evacuees.

We derive great pleasure from a good cup of coffee. If we can share that with people in need, even better.

Mr.Espresso products (Photo courtesy of Mr.Espresso/Di Ruocco family)

I really like the idea of proposing special coffee recipes for your customers: what inspired you and how did you pick the recipes themselves?

The idea for developing coffee recipes probably originated with our passion for food. Not only is our father devoted to Cucina Italiana and the country’s unique coffee culture, our French mother is a baker’s daughter with formidable cooking skills of her own. Some of our recipes are based on ones that have been handed down to us, and some come from our countless visits to Italy and France. Then, there are also collaborations with our clients. We work with some of the best chefs and mixologists in the country, all bringing their own experiences to the process: collaborating with them brings a level of creativity that is energizing. The end goal is to develop something that works with their menu and delights their customers.

You’re about to open the first Mr. Espresso brick-and-mortar café in Oakland: what can we expect from it?

 It’s been a long time coming! We are excited to be able to offer a beautiful contemporary space that gives a nod to the Italian coffee bar experience. Unlike American coffee shops, there will be no line-up. As in Italy, customers will approach the bar, order their beverage from the barista, and be welcome to remain in place to enjoy it. We look forward to having this space to expand our presence, provide a setting for old and new friends to gather, and introduce some new things — while always offering our father’s enduring Neapolitan Blend.  

Un buon caffè è come una coccola: scalda il cuore, rassicura e tira su il morale. E se c’è qualcosa che l’Italia e gli Stati Uniti hanno in comune è l’amore per una tazzina di caffè di qualità. Non deve sorprendere, quindi, che Carlo Di Ruocco, originario di Salerno, abbia visto realizzarsi il suo sogno di torrefare e vendere caffè all’italiana in America, a San Francisco, dove ha fondato Mr. Espresso quasi 45 anni fa. Oggi come ieri, Mr. Espresso è orgoglioso di essere un’azienda a conduzione familiare, guidata da principi quali la qualità e la sostenibilità.

Noi de L’Italo-Americano abbiamo fatto una chiacchierata con Luigi Di Ruocco, che gestisce l’azienda insieme ai fratelli John e Laura. Con lui abbiamo parlato degli inizi del padre a Salerno, dell’importanza del caffè di qualità e di molte altre cose. Il tutto, ovviamente, sorseggiando una buona tazzina di caffè!

Mr. Espresso nasce dal sogno di Carlo Di Ruocco. Un sogno nato a Salerno, ma diventato realtà a San Francisco. Può raccontarci qualcosa di più su come tutto questo si è trasformato in realtà?

Mio padre, Carlo Di Ruocco, arrivò nella Bay Area nel 1967: allora l’espresso era difficile da trovare. Essendo cresciuto a Salerno e avendo lavorato per un torrefattore, sapeva quanto potesse essere delizioso il caffè. Gli mancava il caffè alla napoletana, ricco di sapore, complesso e agrodolce.

Spinto dalla sua passione per il caffè e sfruttando le sue competenze meccaniche di ingegnere ascensorista, iniziò a importare macchine da caffè espresso italiane. Nel 1978 fonda Mr. Espresso, offre vendita e assistenza per le macchine da caffè. Condivide anche le sue abilità di barista, insegnando ai proprietari di caffè a produrre un buon espresso. Inizialmente l’attività si svolgeva nel garage di famiglia ed era esclusivamente a conduzione familiare. Mio padre, mia madre, Marie Françoise, e i miei fratelli maggiori, John e Laura, erano gli unici dipendenti.

L’attività era fiorente, ma mio padre desiderava ancora il suo espresso alla napoletana. L’unico modo per ottenere quel sapore, decise, era quello di tostare personalmente i chicchi su legno di quercia, un mestiere che aveva imparato da giovane.

 Nel 1981, con l’arrivo di una tostatrice a legna di fabbricazione italiana, mio padre iniziò a tostare i chicchi in un autentico stile italiano: fu il primo nella Bay Area. Allo stesso tempo, si stava affermando un movimento alimentare. Gli chef “farm-to-table”, come Alice Waters, Bradley Ogden e Jeremiah Tower, volevano un caffè delizioso e artigianale per completare il loro menù. Lo trovarono nel nostro espresso. Oggi continuiamo a impegnarci con i nostri partner del settore della ristorazione: sono stati una parte importante del nostro successo fin dall’inizio.

Lei è italo-americano e la sua è un’azienda a conduzione familiare, quindi la famiglia è importante… Come si inseriscono i valori familiari nell’etica aziendale?

 L’azienda è nata più o meno nello stesso periodo in cui sono nato io. Fa parte della nostra famiglia da sempre, quindi spesso è difficile separare le due cose. La cultura della nostra famiglia è sempre stata quella di riunirsi intorno a un tavolo, con un pasto semplice preparato con ingredienti di qualità. È un rituale. Mio padre racconta spesso questa storia: suo padre è morto quando lui era molto giovane. Era uno dei sette figli più piccoli, mantenuto da una madre single nell’Italia della Seconda Guerra Mondiale: il cibo era scarso nella loro famiglia. Ma la domenica la madre raccoglieva ingredienti freschi e di qualità per preparare una cena in famiglia. Questo prezioso rituale li riuniva e, per un momento ogni settimana, potevano dimenticare le difficoltà che altrimenti avrebbero dovuto affrontare.

 Quindi si torna alla qualità. L’approvvigionamento dei nostri chicchi è il punto di partenza del processo. Acquistiamo i nostri chicchi da coltivatori di caffè che si impegnano a rispettare la terra attraverso pratiche sostenibili. Offrendo premi a questi produttori, contribuiamo a rafforzare le comunità da cui proviene il caffè. A nostra volta, possiamo offrire un prodotto di qualità ai nostri clienti. Siamo sempre impegnati a produrre un caffè che i nostri clienti possano essere orgogliosi di servire alla loro tavola e che, allo stesso tempo, sia di provenienza etica.

Un altro aspetto della famiglia che risuona in Mr. Espresso è il nostro sostegno all’equilibrio tra lavoro e vita privata del personale. La famiglia viene prima di tutto: lo riconosciamo e lo onoriamo, e crediamo che sia dimostrato dalla longevità del nostro personale. Un terzo di loro è con noi da oltre 20 anni! E questo si riflette anche nell’integrità dei rapporti con i clienti. Festeggiamo le piccole imprese in fase di avvio, una volta c’eravamo anche noi. Celebriamo le aziende tradizionali: con due generazioni che lavorano fianco a fianco, sappiamo anche questo. Festeggiamo i nostri clienti di lunga data: la loro fedeltà ci ha accompagnato per tutta la vita. In definitiva, come famiglia, non dimentichiamo mai da dove veniamo e crediamo che questo ci abbia reso più forti.

Mr. Espresso ha anche un grande cuore, in quanto l’azienda è direttamente coinvolta in importanti iniziative di beneficenza. Può dirci qualcosa di più al riguardo?

Non è una cosa di cui ci sentiamo a nostro agio a parlarne. È solo qualcosa che facciamo perché è la cosa giusta. Attualmente doniamo una parte delle vendite del nostro caffè più popolare a due organizzazioni locali: Community Kitchens e East Oakland Collective. Grazie al grande lavoro di queste due organizzazioni nelle comunità emarginate, possiamo dare seguito alla nostra passione per la giustizia alimentare.  

Ci uniamo regolarmente alla nostra comunità locale di professionisti dell’ospitalità per raccogliere fondi a sostegno dell’importante lavoro di organizzazioni come Make-a-Wish Foundation, Meals on Wheels, No Kid Hungry e Project Open Hand. Durante la pandemia, abbiamo donato oltre 5.000 libbre di caffè a vari gruppi attraverso la nostra iniziativa “In Our Hearts”. Il caffè tostato con legno di quercia è stato distribuito a molte piccole organizzazioni locali (comunità, senzatetto e centri per anziani) e a organizzazioni più grandi come la San Francisco-Marin Food Bank e la Alameda County Food Bank. Abbiamo raggiunto i lavoratori disoccupati dei ristoranti con donazioni di caffè attraverso World Central Kitchen e la Lee Initiative e abbiamo raggiunto il personale ospedaliero sovraccarico di lavoro attraverso iniziative locali. Durante gli incendi della California settentrionale, abbiamo iniziato a distribuire caffè ai primi soccorritori e agli sfollati.

Un buon caffè è per noi motivo di grande piacere. Se possiamo condividerlo con chi ne ha bisogno, ancora meglio.

State per aprire la prima caffetteria Mr. Espresso a Oakland: cosa dobbiamo aspettarci?

È una cosa che aspettiamo da tempo! Siamo entusiasti di poter offrire un bellissimo spazio contemporaneo che strizza l’occhio all’esperienza del bar italiano. A differenza delle caffetterie americane, non ci sarà la fila. Come in Italia, i clienti si avvicineranno al bar, ordineranno la loro bevanda al barista e saranno invitati a rimanere al loro posto per gustarla. Non vediamo l’ora di avere questo spazio per espandere la nostra presenza, offrire un ambiente per riunire vecchi e nuovi amici e introdurre alcune novità, sempre offrendo l’intramontabile Miscela Napoletana di nostro padre. 


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